Дискриминация в рекламе

Недавно Верховная Рада приняла закон, который устанавливает уголовную ответственность за сексизм и дискриминацию по половому признаку в рекламе. К его созданию и лоббированию приобщились как депутаты, так и общественность с учеными. В свою очередь представительство Фонда им. Фридриха Эберта в Украине совместно с ассоциациями маркетинга и адвокатскими объединениями провели глубокое исследование рынка дискриминационной рекламы «Исследование отношения населения Украины к дискриминационной по признаку пола рекламе». В исследовании участвовало 2400 респондентов, также провели качественное глубинное исследование и три эксперимента.

10 лет назад, по словам специалистов, были разработаны критерии определения дискриминационной рекламы: это та, которая пропагандирует стереотипные роли, которая содержит унижение определенного пола, намеки на сексуальность человека, а также реклама, которая содержит гендерно обусловленное насилие. В Украине такую рекламу чаще всего использует рынок стройматериалов, сервис автомоек, магазины гаджетов и заведения общественного питания и рынок подержанных автомобилей из Европы и США.

«Исследование показало, что в сексистской рекламе запоминается сюжет, но это никоим образом не приводит к запоминанию бренда. Название торговой марки втрое лучше запоминается при просмотре недискриминационной рекламы как мужской, так и женской аудиторией. Мужчины хотя и чаще обращают внимание на обнаженное тело в рекламе, но они хуже при этом запоминают бренд. Зато объект рекламы в недискриминационном контенте запоминается в шесть раз чаще, чем в дискриминационном. Внимание зрителя в дискриминационном контенте распыляется между всеми элементами, доминирует лишь часть обнаженного тела. Остальное остается вне поля зрения. При демонстрации недискриминационной рекламы почти 100% смогли запомнить бренд и то, что предлагается. С этой точки зрения, непонятно, зачем рекламодателям тратить огромные средства на рекламу, если, по факту, потребитель не будет осуществлять покупку», — рассказала Елена БУЧИНСКАЯ, руководитель Киевского регионального представительства индустриального гендерного комитета по рекламе (ИГКР).

Респонденты считают дискриминационную рекламу, которая унижает достоинство, удивляются, что у нас она до сих пор есть (в течение последних лет ее количество выросло с 12% до 17%). При проведении глубинных интервью респонденты сообщили, что такая реклама вызывает отвращение, стыд, отворачивает от покупки. 32% опрошенных ответили, что жаловались или намереваются жаловаться на дискриминационную рекламу, 34% — нет, свыше 60% готовы отказаться от товара, который вызывает негативные эмоции. Больше распознают дискриминационную рекламу и более негативно к ней относятся люди с высшим образованием, женщины и молодежь.

Также установлено, что каждый из образцов такой рекламы вызывает когнитивный диссонанс: потребители понимают, что ни текстовая часть, ни изображение не вызывают ассоциации с рекламируемым продуктом. Комментарии были такими: «Смех, да и только», «К чему здесь это изображение?», «Вообще не понятно, что продается и кто продает».

Является ли такая реклама, что не влияет на поведение потребителей, невинной? Эксперты утверждают, что она негативно влияет на уровень культуры украинцев.

«Часто рекламисты говорят, что мы не влияем на социум, но когнитивная теория говорит, что это двунаправленный процесс. Именно через тиражирование идей, паттерны поведения определенные нормы закрепляются в общественном сознании. Кроме того, это тиражирование создает впечатление, будто то, что мы видим, полностью отвечает реальности. Любое изображение может заменить тысячу слов. Изображение — это код того, как нам сосуществовать в обществе. Учитывая массовость рекламы, все эти коды считываются нами всеми», — говорит представительница Фонда им. Фридриха Эберта в Украине Елена ДАВЛИКАНОВА.

Специалисты напоминают, что реализация свободы выражения в рекламе не должна ограничивать права других людей. Поэтому когда рекламисты создают рекламу, которая пропагандирует гендерное насилие, могут запустить процессы, которые приведут к нарушению права на неприкосновенность  людей.