Новое имя — новая жизнь

Как отмечают специалисты, рынок мобильной связи в Украине вошел в ту фазу, когда операторам необходимо уделять больше внимания не максимальному увеличению абонентов, а стратегии лояльности к пользователю — чтобы он не сменил оператора связи. Разные компании делают это по-своему. Один из самых известных отечественных операторов, например, решил приспосабливаться к новым условиям рынка путем ребрендинга: UMC — это теперь МТС.

Эту новость представители компании обсуждали с экспертами и журналистами на круглом столе «Ребрендинг: за и против». «С 2003 года шли разговоры о ребрендинге, но тогда мы еще не были готовы к нему, а он — к нам, ведь это было бы простым изменением названия...», — утверждает директор по маркетингу МТС-Украина Василий Лацанич (UMC основана в 1993 г., а россиянам принадлежит именно с 2003 года). Однако, по его словам, необходимость такого шага все же окончательно поняли в конце 2006, когда компания, учитывая рыночную ситуацию, уже впритык подошла к ребрендингу. Но такую новость в украинском обществе восприняли неоднозначно: одни восприняли ее одобрительно, другие спрашивают «зачем?».

«Для консолидации... — отвечает Лацанич и добавляет: — Я не вижу трагедии в изменении названия!». Директор по маркетингу МТС-Украина рассказывает, что некоторое время мобильным операторам было вообще запрещено покупать активы в других странах. И за это время у них накопились значительные средства, которые после отмены запрещения «выплеснулись» на рынок, скупая операторов мобильной связи. «Эти покупки потом привели к консолидации. А МТС находится в десятке самых крупных операторов мира, и компания, конечно же, консолидирует и финансы, и ценности», — уверяет Лацанич.

Именно поэтому было решено изменить название и логотип, однако это не единственное, что будет изменено. Представители бывшего UMC надеются на качественные изменения в стратегии компании, которая должна помочь снова занять ведущее место на украинском рынке.

Впрочем, некоторые специалисты напоминают и о возможных проблемах с популярностью нового бренда, в частности психологических. «Люди автоматически расшифровывают букву «М» в аббревиатуре как «Московские»... Это эмоции, но, тем не менее, «московские» телекоммуникационные системы будут продаваться хуже «украинских». Это патриотизм!» — уверен исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, советуя больше рекламировать настоящее название бренда — «Мобильные телекоммуникационные системы».

«Люди не будут покупать МТС, люди будут покупать качественную связь», — парирует слова Лазебника Лацанич. Но выберет ли украинский потребитель пакет с логотипом МТС при условии, если все операторы на украинском рынке будут предлагать приблизительно одинаковые условия, — неизвестно.

Тем временем технический ребрендинг ждет UMC уже летом. Как заверил Лацанич, в начале августа уже все будет готово. Вместе с тем он опроверг слухи об огромном размере инвестиций на ребрендинг ($20 миллионов). «За $20 миллионов я бы страну переименовал!» — добавляет Лацанич. Реальные же цифры не объявляются. Журналистов только немного сориентировали: сотни тысяч долларов...

Что касается других брендов, которые были виртуальными операторами UMC, то у каждого из них своя судьба. Например, Sim-Sim, по словам начальника отдела связей с общественностью МТС-Украина Виктории Рубан, исчезнет, а Jeans со временем интегрируется в МТС. Однако представители компании уверяют, что абоненты при этом не почувствуют никаких неудобств.

Но станет ли этот ребрендинг успешным шагом? История знает множество случаев, когда неудачные изменения названий впоследствии отменялись и возвращались старые, обычные, в частности известный провал ребрендинга Coca-colla, название и эмблему которой хотели изменить на Coce.