«Рекламная гидра»

Рекламное объявление о гадалке Светлане переехало из центра Киева на окраину города — так киевляне шутят по поводу новых правил размещения внешней рекламы в столице. Вывески демонтируются с одной улицы, а потом появляются в другом районе Киева, срабатывает некий «принцип рекламного равновесия». Хотя центр столицы действительно стал чище, в частности бульвар Тараса Шевченко, улица Бассейная, бульвар Леси Украинки, Крещатик, Владимирский спуск, Парковая и Петровская аллеи, Днепровский спуск, Набережное шоссе, улица Большая Васильковская.

Столичная власть уверяет, что благодаря новым правилами размещения рекламы ее количество сократится на 75%. Подтверждают это цифрами: если раньше за год демонтировалось полторы тысячи конструкций, то сейчас на эти показатели выходят за месяц. С другой стороны, сколько же в столице всего рекламируется, что каждый месяц коммунальщики снимают множество рекламы с фасадов домов, ТРЦ и других объектов? Возможно, новые рекламные правила — не панацея.

ПРОТИВОРЕЧИВЫЕ ЗАПРЕТЫ

Официально «Правила размещения рекламных средств в городе Киеве» утверждены в апреле прошлого года. Чиновники разрабатывали их совместно со специалистами Ассоциации операторов внешней рекламы. Они предусматривают запрет рекламных носителей на транспортных развязках, парковках, жилищных комплексах, перекрестках, надземных и подземных пешеходных переходах. Как объяснял журналистам директор коммунального предприятия «Киевреклама» Александр СМИРНОВ, ключевые причины изменений — обеспечение безопасности и комфорта в городе.

Также правила подробно расписывают, на каком расстоянии один от другого должны быть борды на дорогах, трассах к городу, возле остановок общественного транспорта. Те, кто привык расклеивать объявления на столбах, должны знать, что эти бесплатные «рекламные площади» тоже под табу. Хотя это и не относится к сфере внешней рекламы, но почему-то подпадает под действие новых правил.

Не менее болезненный для киевлян вопрос — рекламные вывески, которые теперь не могут перекрывать окна или архитектурные элементы дома, в частности балконы. Кстати, любимое место для рекламы политиков, а иногда и промоции важных социальных кампаний, таких как освобождение кремлевского узника Олега Сенцова.

Кроме того, в июле этого года вступили в силу изменения к закону «О рекламе», которые запрещают использовать элементы контактной сети для ее размещения.

Вроде бы достаточно сильное законодательное поле для регуляции рынка. Но главный эксперт группы «Реанимационного пакета реформ — Киев/Муниципальный развитие» и правительственно-общественной организации «Вместе против коррупции» Александр ПЛИВА считает, что именно в законодательной плоскости кроется одна из проблем «рекламной гидры».

«Ключевой вопрос в том, что государство должно заботиться о защите прав потребителей и о том, чтобы органы государственной власти действовали законно, — объясняет Иван Плива «Дню». — Когда писались эти правила, с законностью возникали довольно большие проблемы. Сам закон о рекламе с 2005 года не приведен в соответствие с двумя другими — о разрешительной системе и об административных услугах. Поэтому очень часто органы местной власти поступают на свое усмотрение. Таким образом и были прописаны эти правила. Их следствием являются противоречивые вещи. Действительно, в центральной части города уменьшилось количество наземной рекламы. При этом мы можем заметить, что в центре города стало больше неназемной рекламы большого формата. Во-вторых, нужно учитывать, как при этом изменяется количество участников рынка. В действительности это происходит за счет увеличения доли крупного бизнеса в этой сфере. Малые игроки не имеют ничего. Для потребителей это имеет такие последствия, что когда какая-то компания, то есть предоставитель услуг, захочет получить ту же площадь для размещения рекламы в центре Киева, то получит ее в разы дороже, чем раньше».

КОМПРОМИСС ИЛИ ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА?

То есть выглядит это так, что нововведения стали попыткой перераспределения рекламного рынка. Хотя глава Ассоциации операторов внешней рекламы Оксана ПОЛИЩУК убеждает в другом. Недавно она описала в своей колонке для издания «Корреспондент» несколько распространенных мифов о новых правилах внешней рекламы. Во-первых, отмечает она, реформа внешней рекламы в Киеве — это не популистский шаг местной власти, а компромисс между властью, бизнесом и общественностью.

Во-вторых, реформа — это не перераспределение рынка, подчеркивает пани Оксана. Она считает, что отрасль заинтересована в сохранении равных конкурентных условий для всех операторов рынка, независимо от их масштаба или имеющегося парка конструкций.

И третий миф, который попыталась развенчать руководитель ассоциации, — реформа проводится не ради демонтажа и сокращения конструкций, а для их упорядочивания и замены. Потому что речь идет об осовременивании парка рекламных конструкций и качественном изменении внешнего вида столицы.

По словам заместителя киевского мэра Алексея РЕЗНИКОВА, далее будут разработаны правила размещения рекламы на транспорте и в метрополитене. Киев должен стать образцом того, как нужно очищать городское пространство от лишней информации. Главное — не переборщить.

Так, киевлянка и заведующая аптекой Оксана НАЙДЮК недавно обнародовала в соцсетях свое открытое письмо к мэру Киева Виталию Кличко, где говорится о том, что его подопечные из КП «Киевреклама» действуют как рекетиры, которые не знают рекламного законодательства. Они демонтировали ночью вывеску «Аптека» без объяснений. При этом в соответствии с законом «О рекламе» и новыми правилами размещения рекламных средств, вывески такого типа не являются рекламой. То есть демонтировать ее не было оснований.

АДЕКВАТНЫЕ ТАРИФЫ — ЛУЧШИЙ РЕГУЛЯТОР

Александр Плива говорит, что регулировать количество рекламы можно было другим путем. Например, пересмотреть тариф на ее размещение на объектах государственной и коммунальной собственности. Эта временная плата за размещение рекламы не менялась с 2013 года.

«А это лучший экономический регулятор. Если бы хотели изменить количество рекламы без вмешательства в рынок, то просто подняли бы тарифы,— продолжает эксперт. — О количестве демонтированного киевская власть отчитывается последние лет десять. Если брать за критерий работы количество демонтажа, то ничего не изменилось. Кроме того, в Киеве действует «Порядок размещения  рекламы», принятый во времена Черновецкого с нарушениями, без полномочий киевской городской власти, но его до сих пор не изменили».

«После того как правила вступили в силу, наименьшие рекламные конструкции стали нелегальными. Кроме того, рынок монополизируется. Основная цель этой реформы — влияние на рынок накануне выборов. Будет потребность в размещении рекламы, а с крупными и зависимыми игроками договариваться проще, — убежден Александр Плива. — Чтобы сделать город лучше, нужно создать простые и прозрачные условия, которых все будут придерживаться. Регулировать количество рекламы нужно не запретами, а необходимостью платить за использование коммунальной собственности и собственности городской среды. Город хочет сделать иначе. Потому что научилось зарабатывать на том, что кто-то не выполняет условия».