«Сегодня мы видим доноров, которые делятся большими деньгами со все меньшим количеством организаций»

Услугами Боба Вестфола в Соединенных Штатах пользуется, между прочим, организация BMW Foundation. Что дает одному из самых известных американских специалистов по фандрейзингу (культуре привлечения средств для неприбыльных или благотворительных организаций) карт-бланш для путешествий по миру для лекций и обмена опытом.  Господин Вестфол посетил Украину для участия в семинаре для некоммерческого сектора, во время которого «День» пообщался с лектором. Итак, Боб Вестфол — о сердце финансовых доноров, тенденции в украинской благотворительности и честности в отношениях.

— Что есть для вас фандрейзинг в посткоммунистических государствах?

— Выросло поколение людей, которое не знает коммунизма. Поколения, которые росли под флагом идеологии Маркса и Энгельса, почти никогда ничего не жертвовали, потому что им всегда все давалось. Однако, генерация людей, не знакомая с вышеупомянутыми идеологами, уже не полагается полностью на государство. Эти люди с демократическим сознанием привыкли работать, чтобы жить. Поэтому я наблюдаю такую взаимозависимость: чем отдаленнее от коммунистического зонтика становятся люди, тем они щедрее на дела благотворительности.  

— Какие тенденции в искусстве привлечения средств наблюдаются в мире?

— Самая главная мировая тенденция — сегодня мы видим доноров, которые делятся большими деньгами со все меньшим количеством организаций. Другими словами, в прошлом десятилетии благотворители считали лучшим финансировать намного более расширенный перечень организаций, чем они делают сегодня. Во-вторых,  вопрос результатов. «Когда я жертвую ресурсы, и НКО (некоммерческая организация — О. Г.) их получает, что именно она с ними сделает, чтобы повлиять на судьбы людей?», — ежедневно ставят себе вопрос жертвователи. Именно поэтому неприбыльные организации должны заострить фокус на анализе своих результатов в сфере изменения качества жизни людей. Организации, которые это поймут, будут иметь наивысшее качество взаимоотношений с донорами, будут привлекать больше денег и больше партнеров.

— На какие данные вы ссылаетесь в данном случае?

— «Правительство» жертвователей находится в Школе благотворительности Университета в штате Индиана (http:// www.philanthropy.iupui.edu/), которая считается самым авторитетным источником ресурсов о благотворительности. Во-первых, каждые два года вместе с Bank of America они делают специальный обзор, который содержит эмпирические данные, на которые я полагаюсь. Во-вторых, наша команда (имеются в виду сотрудники компании Westfall Group — О.Г.) постоянно ищет в Интернете любые исследования относительно благотворительности. Например, однажды мы натолкнулись на обзор, который нас на самом деле заинтересовал: то было исследование о третьем секторе в Азии. Из него следовало, что город №1, «дающий» деньги, — это Пекин. Именно потому, что мы ищем актуальные новости и данные относительно благотворительности, агентство может претендовать на эффективность.

— Чем именно практика привлечения средств отличается в США и Европе, Восточной в том числе? Каковы рекомендации для третьего сектора?

— Понятно, что практика пожертвований в США — это не то же самое, что в Восточной Европе. Необходимость в благотворительности вызревала в последнем регионе почти 20 лет. Но для Восточной Европы это что-то новое. Конечно, по сравнению с Америкой, в которой пожертвования являются тенденцией со столетней историей. Поэтому восточные европейцы еще только начинают осознавать преимущества благотворительности.

Еще нужно время на понимание, какие практики подходят, а какие — нет. В частности, украинские жертвователи должны найти ключевые показатели, которые бы позволяли говорить об эффективности или о неэффективности той или иной неприбыльной организации.

Другой ресурс, который является доступным в Америке, но не в Европе, — это специальный руководящий орган, который рапортует об эффективности и действенности благотворительных организаций. Его название — Charity Navigator (Благотворительный навигатор); он создает показатели эффективности, которые оценивают масштабы влияния организации. Конечно, в Восточной Европе ничего подобного нет. Я верю, что скоро аналог этого think tank появится и в Украине, ведь чем спонсоры образованнее, тем это для них важнее.

Другое отличие — это вопрос анонимности. Доноры в США охотно рассказывают о том, сколько и кому они пожертвовали. Европейцы стесняются такой открытости и отдают преимущество анонимности. Это необходимо учитывать украинским представителям НКО и строго защищать право жертвователя на анонимность и его персональные данные в частности.

— Известна ли в Америке католическая благотворительная организация Caritas?

— К сожалению, никогда не слышал. 

— Что тогда известно в Америке об украинских неприбыльных организациях и их финансировании в частности?

— Могу говорить только о себе (улыбается — О.Г.). Поскольку с 1995 года я привлечен к работе с украинским третьим сектором, я много пересекался с его отдельными представителями. В одном я абсолютно убежден: большинство украинских НКО жаждут наличности. Им намного сложнее выживать на подаренные маленькие суммы денег. Я знаю немало организаций, которые начали бизнес ради того, чтобы иметь хоть какие-то денежные поступления. Как привлечь средства для украинцев в Украине? Мне кажется, этот вопрос будет стоять на повестке дня ближайшие пять лет.

— Представим себе, что большинство благотворительных организаций в украинском будущем будут созданы не бизнесменами, у которых есть желание «отбелить» свое прошлое. Будто это является светской альтернативой свечи в церкви. Как им найти финансирование в (мнимой) более конкурентной среде?

— Для этого оказание серьезного влияния на судьбы людей должно быть наивысшим приоритетом. Чистые, честные и искренние истории перемен в жизни людей — к тому же качественно поданные — всегда побуждают других приобщиться.

— Есть ли в демократических обществах корреляция между качеством финансовой отчетности от НКО и суммами донорских поступлений?

— В Америке люди, которые жертвуют крупные суммы денег, требуют определенной финансовой отчетности от реципиента пожертвований. Они хотят видеть либо финансовые отчеты, либо публичные денежные рапорты с целью продемонстрировать старательность Совета опекунов некоммерческой организации. Поэтому как только доноры в Восточной Европе и Украине, в частности, станут опытнее в сфере благотворительности, они начнут требовать финансовой прозрачности.

— Чего еще они будут требовать?

— В Соединенных Штатах около 90% местных доноров не против своего последующего финансового привлечения в работу благотворителей, которые признают и искренне благодарят партнеров за помощь. И потом также отчитываются о масштабах влияния инвестиций. Если вы усвоите этот урок, то сможете сохранить больше доноров, помня при этом, чем больше доноров, тем больше общего финансирования мы получаем.

— Вопрос в контексте финансовых отчетов: какие отношения должны быть между СМИ и благотворительными фондами?

— Совсем необязательно обнародовать финансовые отчеты с помощью масс-медиа. Они, СМИ, более эффективны в распространении простых сообщений о вашем фонде. Когда люди читают или слышат о вашей НКО, они должны быть восхищены вами и посетить веб-страницу, где находятся все финансовые отчеты, доступные для изучения.

— Украинское общество было очень удивлено, когда узнало, что предвыборная кампания Барака Обамы осуществлялась на многократные пожертвования размером 59 долларов США (http:// www.huffingtonpost.com/2012/03/19/barack-obama-fundraising_n_1361585.html). Как украинским НКО найти путь к сердцам соотечественников? Как формируется культура лояльности неприбыльного сектора?

— Хороший вопрос. Предвыборная кампания Обамы строилась на простых сторонниках: возраст людей, которые жертвовали указанные суммы, был от 20 до 29 лет. Также большую роль в этом процессе играли СМИ, которые мотивировали делать собственный выбор.

В целом, это была целевая кампания: людям предлагалась несложная причина, почему нужно быть донором. Если вы хотите повторить эту кампанию в Украине, нужно иметь мощные мультимедийные каналы коммуникации: интернет, социальные медиа. Это важно для молодых доноров, поскольку в интернете они могут распространять информацию самостоятельно.

Но для таких НКО, как университеты, сложно предлагать «целевые» пожертвования. В отличие от политических игроков, им намного сложнее привлечь внимание доноров. Такая же ситуация в детской благотворительности: «вы можете жертвовать ежемесячно 100 гривен для того, чтобы накормить ребенка». Поэтому делаю вывод: качество разговора о НКО очень зависит от типа этой НКО.

— На данный момент Государственная регистрационная служба Украины отчитывается (http://www.drsu. gov.ua/ show/2419) о 3599 общественных организациях, которые функционируют в пределах Украины. Является ли для вас такое многообразие признаком гражданского общества?

—  Я не сказал бы, что это является маркером чего-либо. Я знаю, что для Украины критически важно, чтобы местные НКО становились соучастниками демократических преобразований в государстве. Государство не может поддерживать всех и каждого. Она не может предлагать услуги такого качества, которые могут предоставлять местные НКО (возможно, господин Вестфол вспоминает опыт Германии, которая львиную долю социальной работы делегировала неприбыльному сектору, — О.Г.). НКО заполняют пробелы, которые не способно ликвидировать государство. Именно поэтому я бы с радостью призвал НКО играть самую главную роль в жизни местного сообщества.

СПРАВКА «Дня»

Родился 21 июня 1961 года. В 1988 году начал работать в американском офисе образовательной организации Walk Through the Bible («Путешествие по Библии»). Завершил карьеру в 2002 году на должности вице-президента по вопросам развития и внешних связей, создает фандрейзинговое агентство Westfall Group. За 10 лет работы фандрейзинговое агентство Westfall Group помогло собрать свыше $306 млн таким неприбыльным и благотворительным организациям, как BMW Foundation, Bible League International, Oakland City University, Westmont College, Food for the Hungry и другим. Магистральные направления деятельности Westfall Group — развитие отношений с донорами среднего и наивысшего уровня, фандрейзинг и event-менеджмент.

Проживает в городе Суван, штат Джорджия (США). Женат: Работает в WestfallGroup директором клиентской службы. Вместе воспитывают четырех детей — Бритни, Джессику, Остина и Алису.

Фандрейзинг (иногда «фандрайзинг»; от «fund»— «деньги» и «raise» — «привлекать», «поднимать») — деятельность с целью привлечения финансовых средств или других невещественных ресурсов ради деятельности неприбыльных организаций.