Перейти к основному содержанию
На сайті проводяться технічні роботи. Вибачте за незручності.

О трех главных проблемах коммуникаций

Дмитрий КУЛЕБА: Мы сейчас делаем то, что нам необходимо было делать еще во время «газовых войн»
15 января, 12:35
ФОТО ИЗ АРХИВА «Дня»

Развязанная Россией весной в этом году гибридная война против нашего государства поставила много вызовов перед украинской властью. Одним из них было отсутствие коммуникации как между самими ведомствами, так между ними и населением, и внешним миром. Поэтому одним из ответов на этот вызов стало создание отдела стратегических коммуникаций в секретариате министра иностранных дел Украины. В сентябре его возглавил посол по особым поручениям МИД Украины Дмитрий Кулеба, который работал в этом ведомстве с 2003 года по 2012, а затем почти два года — в сфере стратегических коммуникаций в Кабмине. Чем занимается этот отдел и в чем заключается суть стратегических коммуникаций, как дипломатия собирается бороться против российской «реальности»? Об этом «Дню» — в эксклюзивном интервью рассказал Дмитрий Кулеба.

— Я согласился на предложение Павла Климкина вернуться в МИД и создать такое новое для нас направление работы — стратегические коммуникации. Это не просто пиар, а интеграция коммуникаций в процессе разработки и принятия решений. Потому что при налаживании коммуникации люди, которым придется продавать продукт вовне, должны принимать участие в производстве продукта. Это также включает разработку министерством коммуникационной стратегии и реформу контента, который производит МИД, и вообще процессов создания этого контента. И, конечно, координацию с другими ведомствами. Все это как раз и является стратегическими коммуникациями.

Это абсолютно классическая вещь, которая должна существовать во всех министерствах. И особенно полезной она была бы в Министерстве обороны. В НАТО, кстати, есть целое подразделение, которое называется стратегическими коммуникациями. Стратком — стратегические коммуникации — не представляют себой ничего нового. Нам вообще не нужно выдумывать никаких велосипедов. Нужно просто брать все, что является лучшим в мире и имплементировать. Этим ныне мы и занимаемся.

В чем особенность страткома по сравнению с пиаром?

— Что отличает пиар — это в первую очередь коммерческая вещь. Стратегическая коммуникация — это больше публичные государственные коммуникации, которые предусматривают, учат многих игроков в одном процессе. То есть как нам сделать так, чтобы у нас государство в сфере коммуникаций работало как одно целое — система. Очень важно, чтобы работала политика «одного голоса». В сущности, мы ныне делаем то, что нам было нужно делать еще во время «газовых войн». Но тогда в стране вообще не было понимания, что такое информационная политика и как с этим жить.

«В НАШЕ ВРЕМЯ МОЛЧАНИЕ — ЭТО БОЛЬШОЙ ЗОЛОТОЙ КАМЕНЬ, КОТОРЫЙ ТЯНЕТ НА ДНО»

Если говорить об имиджевой политике Украины, то какие у нас проблемы и как их решать?

— У нас даже проблема не с имиджевой политикой, а коммуникационной. Имидж это — составляющая коммуникации. И у нас есть три главных проблемы.

Первая — это закрытость ведомств, которые являются собственниками наиболее важной и интересной информации. Это, в первую очередь, Министерство обороны, в известной мере было Министерство внутренних дел, а затем Геращенко и Аваков наладили этот вопрос. И если говорить о Минобороны, то когда есть потребность в информации, связанной с армией, то эта информация не приходит оперативно, армейцы живут по старому правилу: молчание — золото, а в наше время молчание — это большой золотой камень, который тянет на дно. Ныне там с приходом Полторака наметились серьезные изменения и в принципе мы видим, что Минобороны становится более открытым и лучше взаимодействует с другими. То есть тренд позитивный. И это нас очень радует. То есть первая проблема — открытость органов власти для предоставления информации.

Вторая проблема, с которой сталкиваются наши государственные коммуникации, это — координация, при которой каждый: а) не боится брать на себя ответственность и б) если что-то и говорит, то есть, отвечая за свой сегмент, но в рамках одного информационного нарратива.

И третья глобальная проблема. Думаю, что в середине следующего года государство выйдет на пик того, что можно делать даром в сфере коммуникаций. Волонтеры, которые нам очень помогают в выработке и распространении контента, истощатся. Мы, власть, просто научимся, у нас в ведомствах сформируются коммуникационные команды. Проведем обзор эффективности, и нужно будет выходить на какие-то серьезные проекты. А мы на них не выйдем, потому что на это нет денег. Начнется то, что называется топтанием на месте. То есть мы будем делать то, что мы научились делать, но серьезного прогресса не будет. И тогда возникнет вопрос о том, откуда брать деньги на коммуникации. Потому что без денег коммуникации невозможны. Коммуникации как внешняя политика не дешевое дело.

Если я вижу позитивные тренды по первым двум проблемам, то по третьей — полный ноль. Никто не хочет выделять деньги на коммуникации, но все требуют результата.

И где же брать на это деньги, у государства или у частных структур?

— Тот, кто платит за ужин, тот и танцует с девушкой. То есть мы работаем на государство, то очевидно, что это должно делать государство. Где оно возьмет эти деньги, это другой вопрос, но нельзя рассчитывать на долгосрочную эффективную информационную политику без инвестиций в нее. Речь не идет о создании Russia Today или еще чего-то. В действительности все можно делать за намного меньшие деньги. Хотя бы какие-то деньги нужны, а теперь вообще нет денег.

О «ТОВАРИЩЕСКОЙ СХЕМЕ»

— И как будет разрешаться эта проблема?

— Никак. Ныне все решается в ручном режиме. Пока еще нам помогает НАТО, которое полностью открылось к взаимодействию с нами и без каких либо предостережений бесплатно они передают нам опыт. Особенно я отмечу Великобританию. Мы с британцами разработали уникальный проект, который реализуем сейчас. Даже они сказали, что никогда такого не делали. И он считается очень полезным примером и будет внедряться в отношения с другими странами. Мы его называем «товарищеская схема».

И в чем заключается ее смысл?

— Мы определяли восемь столиц, в которых сотрудники посольства Украины, занимающиеся вопросами коммуникаций, знакомятся с коллегами, которые занимаются этими вопросами в посольстве Великобритании. И полностью на местах британцы делятся своим опытом, подсказывают, что, как и куда развивать. Это не просто происходит в формате формальных встреч, а это живой близкий диалог. Мы соответственно из Лондона и из Киева мониторим все это. И если видим, что где-то пробуксовывает такое взаимодействие, мы его стимулируем. Это позволило нам решить очень серьезную проблему. Если в Киеве нам более легко людей научить и подготовить, то по посольствам это делать трудно, хотя бы потому, что для этого нужно собрать людей в одном месте. А так мы им нашли партнеров, с которыми они взаимодействуют и на месте получают опыт.

Будут ли существовать какие-то особенности в направленности коммуникаций на внутреннюю и внешнюю аудиторию?

— В Министерстве иностранных дел мы считаем, что у нас есть две равноценные основные аудитории. Первая — это украинцы, которые должны понимать, что такое внешняя политика. И почему Украина занимает именно ту или иную внешнеполитическую позицию. А вторая аудитория — это заграница во всех ее проявлениях. Будем откровенны: весь мир мы не можем охватить. Значит, мы должны определить приоритеты. И для нас приоритетом номер 1 является европейская аудитория. Потому что ныне солидарность Европы с нами является ключевой. Мы также считаем своей важной аудиторией Россию при всех максимальных сложностях, которые там есть с коммуникацией. А у нас, в сущности, единственный канал коммуникации с россиянами — это интернет. Мы не складываем руки и продолжаем с ними работать.

В прошлом году я брал интервью у директора Voice of America, который сказал, что Украине более важно скорее создать не телеканал Ukraine Today, а русскоязычный телекананал, направленный на российскую аудиторию...

— Проблема не в том, чтобы создать русскоязычный канал. Их можно запустить много. А проблема в том, как привлечь внимание россиян к этому каналу. В коммуникациях есть такое понятие: анализ целевой аудитории, цель которого понять, зачем нужно влиять, чтобы люди изменили свое поведение или отношение. Думаю, если бы такой анализ провели в России, то уровень доверия к украинскому телевидению приближался бы к нулю процентов. Итак, даже если мы ныне включим каналы, кто их будет там смотреть?

«НАМ НУЖНО ИНВЕСТИРОВАТЬ В РАБОТУ С АУДИТОРИЯМИ»

А как нам работать с «реальностью», которую Россия распространяет на мировую аудиторию?

— Работа с российской реальностью может быть лишь в двух измерениях. Первое — это демонстрация тем, на кого эта реальность ориентирована, в частности и западной аудитории, что она фейковая сама по себе. Russia Today это собственно инструмент перенесения той реальности на международную аудиторию. Для этого есть инициатива, которая называется Stop fake. Мы помогаем распространять им материалы. Вторая вещь стратегического характера — это работа с локальной аудиторией. Russia Today была основана в 2005 году, но реально об этом канале мы услышали буквально два года назад. А почти десять лет все было тихо. Russia Today была стратегической инвестицией, и она не должна быть прибыльной. Нам нужно инвестировать в работу с аудиториями. То есть стучаться к ним. Даже если мы захватим маленький сегмент, но, по крайней мере, люди начнут задумываться. Если подытожить, нужен ли там такой канал? Да, стратегически он нужен. Но стоит ли от него ожидать каких-то тактических или даже среднесрочных побед? Нет, этого не будет, потому что сначала никто его не будет смотреть.

Что вы можете сказать об использовании посольствами ресурса, который есть в Украине, и умения работать с зарубежными аудиториями на ее языках?

— Это сложная проблема, потому что у нас не все посольства, к сожалению, готовы к активной информационной работе. Мы им из центра максимально помогаем. Ныне в МИД производится беспрецедентный объем контента для распространения нашими посольствами. Более того, мы некоторые вопросы даже в ручном режиме регулируем. Посылаем определенные линки на статьи и материалы и говорим: это поставить туда, а это поставить там. Но долго так продолжаться это не может. И собственно одна из целей проекта «Товарищеская схема» и заключалась в том, чтобы подтянуть посольства на местах децентрализовано. Потому что централизация здесь не работает, здесь нужно научить каждого. Сейчас мы много вкладываем в подготовку дипломатов, особенно тех, которые едут в командировку и будут заниматься СМИ. Мы с ними общаемся, разъясняем, на чем делать фокус, устраиваем им тренинги. И таким образом постепенно мы эту ситуацию выравниваем. Современный дипломат должен иметь два основных навыка: переговорщика и коммуникатора. Переговорщик для внутренних дипломатических расписаний и коммуникатор, чтобы коммуниктировать с внешними внедипломатичными аудиториями для объяснения того, что происходит. Если эти две характеристики присутствуют в человеке — это готовый дипломат 21 века. И, например, у послов, которые были недавно направлены в Австрию, Германию, Францию и Южную Африку, эти качества присутствуют.

Delimiter 468x90 ad place

Подписывайтесь на свежие новости:

Газета "День"
читать