Социологический PR: белый, серый и черный

Во-вторых, какие социологические службы проводят научные исследования, результаты которых достойны публикации в СМИ, а на какие результаты журналисты (бедолаги-несмышленыши!) не должны обращать внимание?

Хотелось бы в этой связи высказать некоторые соображения по данной проблеме, поскольку возникать она будет постоянно. Интересно, кстати говоря, что в развитых демократических странах проблема такая не существует в принципе (почему — об этом ниже).

Итак, в первую очередь «разделим» данную проблему на две. Первая: социология, научно обоснованные социологические исследования, результаты которых говорят народу правду. Вторая: социологические избирательные технологии, собственно, социологический PR.

Если говорить о социологической науке, надежных и репрезентативных социологических исследованиях, то их роль в организации избирательной кампании трудно переоценить. Потенциальные избиратели должны четко ориентироваться в предвыборной ситуации, и обеспечить им такую возможность — одна из главных задач социологической науки.

Проводятся ли у нас подобные исследования? Безусловно! Существует ряд социологических исследовательских центров, которые делают это профессионально (уже неоднократно отмечалось, что их рейтинги политиков и партий практически совпадают). Недавно Социологическая ассоциация Украины начала полезную кампанию по аккредитации таких служб. Действительно, можно предположить, что в какой-то захолустной районной газете не знают, что такое Фонд «Демократические инициативы» или Киевский международный институт социологии.

Однако, ради Бога, не говорите о том, что столичные журналисты не знают и не понимают того, какие данные они использовали (чтобы не было каких-то подозрений в нелюбви к журналистам, сразу же признаюсь, что сам себя таковым во многом считаю, окончил факультет журналистики Московского госуниверситета). Данные тех или иных служб печатаются в прессе или передаются по тем или иным телеканалам не по критерию: надежны они или нет. А совсем по противоположному: выгодны они «нашему» СМИ, учредители которого близки к той или иной партии или финансовой группе, или невыгодны.

Мы неоднократно проводили в Центре «СОЦИОПОЛИС» такой эксперимент. После осуществления очередного общенационального исследования и передачи его результатов в информационное агентство «угадывали», какая газета опубликует его результаты. И практически никогда не ошибались. Публиковала та, рейтинги «почитателей» которой в этот раз возрастали. Потом, если они падали, газета или телекомпания напрочь забывали о существовании нашего центра. Может быть, подобная ситуация кому-то незнакома? Вряд ли. Однако здесь следует говорить не о социологическом, а о журналистском пиаре !

Теперь о так называемом социологическом PR. Другими словами, о социологических технологиях. А если еще точнее: об избирательных технологиях, в рамках которых используются социологические подходы. Существуют ли они? Безусловно! Точно так же, как существуют психолого-имиджмейкерские технологии, лингвистические и т.п.

Здесь речь уже ни в коей мере не идет о социологии как науке. Ведь не «порочим» же мы психологию как науку за то, что методы и средства психологии используются в ходе выборов при тренингах кандидатов или обучении их основам психологии общения! Не «обвиняем» же мы лингвистику, филологию за то, что соответствующий специалист обучает кандидата правильно говорить, а еще лучше — на украинском языке. Если идти по такому пути, то можно «докатиться» до того, чтобы обвинить химию за то, что террористы используют различные химические вещества при изготовлении бомб.

Социология в этом плане (подробно я писал об этом в специальной книге «Социология общественного мнения», вышедшей в 2000 году) представляет наиболее «благоприятные» возможности, поскольку выборы — это один из вариантов опроса общественного мнения. Поэтому, в принципе, здесь возможно все, что возможно при организации опросов. С одной стороны, можно приложить все усилия для обеспечения максимальной надежности результата. С другой — использовать всевозможные ухищрения для того, чтобы «склонить» общественное мнение к какому-либо выбору.

ОДНАКО В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ ЗДЕСЬ РЕЧЬ НЕ ИДЕТ О СОЦИОЛОГИИ КАК НАУКЕ. РЕЧЬ — ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ПОЛИТТЕХНОЛОГАМИ РАЗНООБРАЗНЫХ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ. Таких, которые имеются в каждой науке. И которых каждая наука при организации действительно научной деятельности стремится избегать.

Какие же это приемы? Здесь уже вправду можно говорить о социологическом пиаре. Причем, о пиаре «белом», «сером» и «черном». Так, к «белому» социологическому пиару (не нарушаются ни законодательство, ни нормы морали) относится нормальная и честная публикация социологических рейтингов. Можно задать вопрос, а где же здесь PR? Да в том, что подобные рейтинги в определенной мере стимулируют людей принимать те или иные избирательные решения.

Речь идет об уже достаточно известном эффекте «фургона с оркестром». Т.е. избиратели могут «присоединиться» к кандидату или партии, которая идет впереди. А могут и не присоединиться. По крайней мере, наши исследования показывают, что специфика украинской ментальности «работает» и здесь. Причем, еще неизвестно, что лучше: прекратить за полмесяца до выборов публикацию наиболее надежных рейтингов для ориентации рядовых избирателей (как это предусмотрено нашим законодательством) или же дать возможность людям, которые в своей повседневной четырехгодичной жизни между выборами не интересуются партийными проблемами, сделать какой-то достаточно обоснованный выбор в кабине для голосования.

«Серый» социологический пиар (законодательство не нарушается, но не соблюдаются нормы морали) наиболее распространен. Этому способствует его вполне доказанная эффективность, с одной стороны, и практическая неуязвимость в плане обнаружения и судебного преследования — с другой.

Приемов «серого» социологического пиара — множество, они в значительной мере описаны в литературе. Для того, чтобы в преддверии избирательной кампании автора не обвинили в их пропаганде, упомяну лишь одну из подобных технологий, получившей название «технологический опрос» (на Западе: push polls). Смысл ее в том, что среди потенциального электората проводится своеобразный опрос, цель которого — не выявить его мнения и настроения, а определенным образом «сориентировать» его в отношении позитивных и негативных качеств кандидата и его конкурентов.

Можно много говорить о вреде подобных технологий, но запретить их использование в избирательной борьбе невозможно. Как невозможно запретить распространение листовок, даже если в них криминального авторитета называют «сын народа, отец города!». Выход, противодействие подобной технологии, лишь в объяснении избирателям того, что это не является социологическим исследованием, что в такой акции можно не участвовать и т.п.

С нашей точки зрения, именно к «серому» социологическому пиару и относится получившая широкое распространение в Украине практика организации «социологических центров» непосредственно перед выборами. Действительно, а почему, собственно, нельзя организовать опросную службу за полгода до выборов? Какими законами это запрещено? Другое дело, с какой целью организована эта служба именно в этот период? Какие специалисты в нее входят? Насколько профессионально проводятся опросы общественного мнения? Честно ли публикуются их результаты (или «отбирается» только то, что выгодно какой-либо партии или кандидату)?

Наконец, «черный» социологический пиар (нарушаются нормы законодательства). Его применение весьма незначительно, хотя и встречается. К примеру, попытки нарушить избирательное законодательство и опубликовать рейтинги (нередко в завуалированной форме) в запрещенный законом срок (хотя, еще раз отметим, мы считаем подобную норму Закона «О выборах народных депутатов Украины» необоснованной).

Итак, подведем итог. С нашей точки зрения, необходимо четко различать научную социологию, репрезентативные и надежные социологические исследования в период выборов, с одной стороны, и социологические технологии — с другой. Выше мы уже упомянули о том, что на Западе такая проблема возникает нечасто. Политики, понимая, что избиратели хорошо знают, что ни один из них никогда не опубликует рейтинги, которые ему вредны, заказывают два опроса: один технологический, где он «лидирует» (и результаты именно этого опроса публикуют «подведомственные» ему издания); другой — научный, где он выясняет истинное свое положение среди кандидатов. Но публике об этом, естественно, не говорит. И, заметьте, никто особо не возмущается. В то же время независимые службы публикуют результаты действительно надежных репрезентативных опросов.

Остается ответить на сакраментальный для нас вопрос: «Что делать?» Ответ автора следующий. Социологам — проводить надежные и репрезентативные социологические исследования и передавать их результаты в СМИ, указывая все необходимые сведения об исследовании (выборка, статистическая погрешность и др.) и службе, которая его провела. Если же социолог участвует в конкретной избирательной кампании и использует в том числе социологические избирательные технологии, то нужно называть себя политтехнологом, а не социологом (кстати, так чаще всего и делают, потому что социологам платят мало, а политтехнологам — намного больше).

Журналистам нужно постоянно публиковать честные данные социологических исследований, соответствующие рейтинги, которые представляются им известными и квалифицированными социологическими подразделениями. Если же журналист «работает» в структуре какой-либо избирательной кампании и ему не хочется публиковать рейтинги, которые «вредят» его клиенту, то и не следует делать глубокомысленных заключений относительно нечестности социологии.