В формате 2.0

В последнее время мы наблюдаем, как компании, люди, города, организации ищут новые смыслы. Меняются логотипы, лозунги, но зачастую суть остается прежней. Дмитрий МЕЛЬНИК, член инициативной группы по брендингу городов WIKICITYNOMIKA, уверен, что это связано с тем, что смыслы не пересмотрены, нет глубины изучения вопроса. Три года назад с докладом о развитии любого организма — будь то город или корпорация, он выступал в Донецке на конференции TEDxDonetsk. Спустя время он со своей командой объездил множество городов, где проводили масштабные встречи с представителями разных слоев населения. Мельник считает, что говорить о бренде города, его смыслах необходимо с самими горожанами. «День» записал размышления Дмитрия Мельника о том, что такое город формата 2.0 и как создают свои бренды украинские города.

• Бренд начинается и часто заканчивается в умах потребителей как бизнес-понятие. Там умеют с ним обращаться, конвертировать его, управлять им и так далее. Поэтому оно стало таким устойчивым.

• Есть люди-бренды, есть торговые марки-бренды. Но если пойти вглубь, то само понятие «бренд» означает структуру смыслов. И как любая структура, она имеет вертикаль, стержень. Бренд и есть этот самый стержень. Как говорят, можно продать все заводы Coca-cola, но стоимость компании из-за этого почти не изменится. Потому что есть некая структура, которая содержит в себе суть. Почему упали все акции Apple, когда Стив Джобс завершил свой путь? Потому что огромное количество смыслов и всего, что стоит за компанией, являет собой сама личность Стива Джобса. Он — часть этого бренда. Поэтому бренд — это система смыслов, которая содержится внутри некой сущности: либо компании, либо продукта, либо чего-то, что можно назвать живым. Компания жива до тех пор, пока в ней есть идея, которую поддерживают ее сотрудники и создатель этого продукта или компании.

• 20 лет назад Б. Браун предложила свою модель имиджа Чикаго. И на протяжении 20 лет по подобию ее проекта «Бренд города Чикаго» создавались книги, строились бренд-модели других городов. Браун предложила спросить: что есть у стариков и что есть у детей того, что может пригодиться городу? Когда ввели систему экономического измерения, это были десятки тысяч самых разных ресурсов, которые просто вскрылись. Браун предложила формулу, как эти ресурсы можно задействовать.

• В обществе зрелый человек — это тот третий сектор, который еще может, еще «воюет». Такой человек ищет пути улучшения своего общества. Такие люди умеют вдохновляться, они постоянно ищут что-то новое, они — локомотив перемен.

• Все города когда-то возникли. Но они возникли почему-то, а значит, была структура смыслов того, чем там должны заниматься люди, какой вести образ жизни и т. д. Мне очень понравилось, когда один мыслитель в Харькове как-то сказал: смысл Одессы, который виден невооруженным глазом, — это порт. Но мы понимаем, что для 90% жителей города порт уже ничего не означает. Например, сами одесситы сформулировали свой мессидж так: наша молодежь — самая-самая умная. Нам было как-то странно это слышать. Мы приехали туда как раз после Николаева, города, где студенты всегда завоевывают первые места на олимпиадах и других конкурсах.

• Ну, а что в Николаеве? В Российской империи в нем проживало более двадцати адмиралов. Город начинался с адмирала и с адмиралтейства, и заканчивался год с рапорта адмирала. Адмирал был главным в городе, а ведь это военная должность. Это интеллигенция самого высокого ранга. Он и формировал город и представлял его бренд. Не рабочие и заводы, а адмирал и адмиралтейство, и сам стиль города был адмиралтейским. Николаев очень слаб сейчас. Этот город, который ворует и торгует тем, что украл. У Николаева очень печальная судьба. Все те смыслы, которые его создавали, почти полностью иссякли.

• Харьков возник в других условиях, на пересечении торговых путей. Харькову всегда приходилось и жить, и выживать, основываясь на личностях, которые сквозь себя проносили некие смыслы. Руководители города решали, что и как здесь будет построено, как будет существовать. Вот Харьков всю жизнь был таким, и другим он не станет. Потому что в этом месте единственный шанс продолжать городу быть — если в нем будут жить такие ответственные, волевые личности, которые принимают волевые решения в масштабе города. Сейчас Харьков вымирает. Это — вымирающий город в стране. Из него выехало 400 тысяч человек. Это население целого Херсона. Ученые-антропологи говорят: если ничего не изменится, то в перспективе 70—100 лет Харьков станет антропологической пустыней. То есть это будет мертвый город. Вот показательный пример того, когда утрачивается и становится неизвестным бренд города. То, ради чего в этом месте стоит жить двум миллионам людей.

• Донецк как город очень занят. Ему пока не нужен бренд. Он слишком занят собой и своей деятельностью. У него много разных видов жизнедеятельности, требующих много внимания, и люди этим живут. Донецк этого не чувствует. Кажется, ему все равно. Хуже того, он к этому привык. В Донецке — стабильность. Это не развитие, а стабильность. В Донецке есть очень интересные смыслы, и его дух не хочет умирать. Нужно посмотреть, куда город направляет внимание людей, там и следует искать.

• Города очень поляризуют. Если у тебя есть какая-то волевая жилка, то в Харькове тебя «попрет», а в Одессе, наоборот, «обломает». Там нужно быть гибким, мягким, мультифункциональным. Тебе нужно принять этот образ жизни, этот стиль, смысл либо искать что-то свое.

• Что происходит сегодня с нашими городами? Неверие, непонимание, утрата этих смыслов. Приверженность старой форме не реализует весь смысл городов. Кто воплощает все эти смыслы? Только люди. Вот эти тысяча, полмиллиона, миллион человек. Они либо присоединяются и живут там, несут в себе этот смысл, как живой организм, как каждая клеточка делают организм целым, либо когда эта клетка не видит всего этого смысла, она становится раковой. Эти фразы не новы: раковая клетка на теле нашего социума — уже давно устоявшееся понятие. Это люди, которые не верят, не доверяют, не знают и принципиально не хотят знать, что все, что они делали и как жили, не несет в себе того смысла, который на самом деле должен быть реализован.

• Бренд интегрирует. Возьми от него ту часть, которая подходит к твоему делу, и ты присоединишься к общему. Это можно выразить такими словами: «Я не знаю, что мне это даст, но я чувствую мир в себе». Человек понимает, что выиграет не локация и яркая вывеска, а нечто большее, что объединяет гораздо больше людей.

• В маленьких районных городках сила власти большая, в больших городах несколько по-другому. Какова сила власти в Киеве? Никакая. Потому что это Киев.

• Если вы действительно хотите перемен к лучшему, если вы хотите жить в Городе 2.0 (общество 2.0 — название, появившееся по аналогии со стандартом Web 2.0, который предоставляет каждому пользователю возможность создавать и распространять свою информацию и участвовать в создании коллективных информационных ресурсов. Информация становится продуктом массового производства. Общество приобретает открытую информационную модель. — Ред.), его надо создавать. А для того чтобы создать, нужно прекратить развивать. Развитие — это реализация старой идеи в новых вариантах форм.

• Сегодня власти удобно управлять незрелым обществом, это выгодно. Однако зрелые люди есть всегда, и всегда их достаточно много. Если им вернуть голос общества с признанием его ценности, многое может измениться. Для этого можно делать промежуточные шаги — события, места встречи — все, что угодно, где к зрелым людям обращались представители молодежи, детей, стариков, тогда эти люди заявят о себе... Ведь эти люди скромны и просты, и они творят этот мир. Это они создадут общество 2.0. Молодежь может об этом говорить, но реализовать это, дать этому силу смогут только зрелые. Вернуть им веру в будущее, которое пока неопределенно, вернуть им веру в себя — это одна из самых главных и сложных задач сегодня.

• Что спасает наше общество? Неспособность нашего государства по-настоящему позаботиться о нем. С одной стороны, оно страдает, и у него сформировалось уже перманентное состояние боли. Душевной, духовной, материальной боли. И чем больше база, чем больше заботы, тем глубже проникает концепция развития, а следовательно, меньше шансов для создания нового будущего. Оно не может умереть, и ему нужно уделить внимание, это — правда. Но тем, кто способен к созиданию нового общества, приходится если не голодать в буквальном смысле, то они чего-то недополучили от жизни. И есть два пути решения проблемы: они уезжают туда, где смыслы определены и они более актуальны, чем наши. Либо они остаются и говорят: ну, что будем делать? И вот эта критическая масса нарастает. Они говорят: «Я знаю, почему не уезжаю, и уже начинаю понимать, почему я здесь живу». Все остальные — это те, кто живет вопреки. Тех, кто ради чего-то, — единицы.

«ДЕНЬ» ПОИНТЕРЕСОВАЛСЯ У ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ГОРОДОВ, УПОМЯНУТЫХ В СТАТЬЕ, ВИДЕНИЕМ СМЫСЛОВ, КОТОРЫМИ ЖИВУТ ИХ НАСЕЛЕННЫЕ ПУНКТЫ

«ТОРГОВАЯ ОДЕССА, АГРАРНЫЙ ХЕРСОН И ПОДТЯНУТЫЙ, СТРОГИЙ, НО ИНТЕЛЛИГЕНТНЫЙ И ПО-МУЖСКИ ЧЕСТНЫЙ НИКОЛАЕВ»

«Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? вы — обычный товар», — так написал в одной из своих книг известный во всем мире гуру маркетинга Филипп Котлер. Изменение тенденций развития экономики, вызовы современной жизни привели к тому, что еще несколько десятилетий назад вопросами брендинга территорий начали заниматься Соединенные Штаты Америки и страны Европейского Союза. Украина и украинские специалисты обратились к этому всего несколько лет назад. Одним из первых городов, который начал активно обсуждать тему брендинга, стал Николаев. Инициировал обсуждение Глеб Головченко — секретарь НСЖУ, директор Колледжа прессы и телевидения, председатель Николаевского пресс-клуба. «В Николаеве много лет назад назрела необходимость создания нового бренда. Ведь, по сути, известный термин «Николаев — город корабелов» устарел много лет назад, тогда, когда развалился Советский Союз и кораблестроение в Николаеве медленно, но уверено стало идти на нет. Брендирование территории — один из механизмов развития устойчивой экономики города. Если понятен бренд — понятно, на что должны работать все отрасли экономики территории, понятен механизм привлечения инвестиций, понятны проекты, которые надо реализовывать. В 2010 году мы впервые провели в Николаеве бренд-сессию, на которую специально пригласили экспертов из Киева под руководством вице-президента УСПП Валерия Пекара, активно занимающихся этим направлением. Для обсуждения будущего бренда Николаева мы собрали ведущих лидеров общественного мнения Николаева. После длительных дискуссий, анализа исторического и культурного наследия города мы пришли к выводу, что брендом города может стать «Николаев — город Адмиралов». При этом наши консультанты были удивлены, что мы не используем десятки исторических фактов о вкладе в развитие города Адмиралов», — говорит Глеб Головченко.

«Мы никогда не были городом утраченного смысла! Это — город высокой внутренней культуры, уважения к технической мысли и интеллекта. Наши герои просто другого внутреннего роста. Например, вице-адмирал Степан Осипович Макаров, погибший при обороне Порт-Артура, простой николаевский мальчишка, был одним из инициаторов использования ледоколов в освоении Северного морского пути, руководитель комиссии по составлению технического задания для строительства ледокола «Ермак». Еще один адмирал, связанный с Николаевым, — Чернавин — был адмиралом флота СССР. Под его началом было такое количество кораблей с боевым ядерным потенциалом, которые могли не только развязать третью мировую войну, но и уничтожить весь мир. Но история Николаева — это и адмиралы Манганари, заложившие первую научную библиотеку, депо карт и типографию для печати географических карт. Под началом адмирала Лазарева, командующего Черноморским флотом и первооткрывателя Антарктиды, после Николаева построено адмиралтейство в Севастополе и Одессе... «Адмирал» с древнегреческого — лидер. И таких лидеров в Николаеве в разных направлениях росло и воспитывалось много. Например, олимпийские чемпионки-фехтовальщицы Ольга Харлан и Елена Хомровая. Юрий Никитин стал первым олимпийским батутистом. Дмитрий Кремень — лауреат Шевченковской премии, удивительный поэт, которым не просто гордится, а которого знает и любит Николаевщина и Украина. Андрей Антонюк — уникальный художник с мировым именем, один из самых продаваемых в США художников! На большинстве карт Советского Союза Николаева не было вообще, потому что верфь ЧСЗ строила авианосцы, и все авианосцы советской «империи зла» были построены в Николаеве. Десятилетиями Николаев был засекречен, и до 1996 года в него был запрещен въезд иностранцев. «Закрытый город» — термин, который не слышала украинская молодежь. Весь сегодняшний авианесущий флот Китая был построен в Николаеве. Россия надеялась развернуть производство на других верфях, но не удалось. Анатолий Ганькевич и Юрий Макаров — непревзойденные менеджеры судоверфей, на которых были построены авианосцы. Об этом не говорили в СССР, а Украина просто не поняла, не обратила внимания на уникальность Николаева. Спрос был на торгашей и спекулянтов, а вот настоящим смыслам было не время. Поэтому Николаев — город не понятого Украиной смысла. Смысл жизни николаевцев — постоянное служение. Интересы Родины — превыше всего. Это даже не патриотизм — это еще глубже!» — говорит Глеб Головченко.

Многие воспринимают создание бренда как что-то абсолютно новое. Но бренд не может обойтись без уже существующей истории. «У нас удивительный край, куда люди съезжались, сгонялись, приезжали в командировку. И вот эти, абсолютно разные люди благодаря Владимиру Чайке, городскому голове города, почувствовали себя общностью. Теперь идет общественная дискуссия, каким должно быть общественное лицо, — бренд нового города в ХХІ веке. И очень важно, что он не навязывается. Но самое главное — нам предстоит заложить при брендировании основы концепции устойчивого развития Николаева. И в основе лежит четкое понимание, что дело горожан — развитие своего города. Вот уже несколько месяцев заседает рабочая группа при городском голове по выработке стратегии развития города. Впервые в рабочую группу вошли и журналисты, члены правления Николаевского пресс-клуба. После принятия концепции устойчивого развития следующий этап — с помощью брендирования повышение капитализации города. Мы готовы опробовать самые современные финансовые инструменты для развития города и юга. Торговая Одесса, аграрный Херсон и подтянутый, строгий, но интеллигентный и по-мужски честный Николаев. Да, мы, николаевцы, — другие, но потому, что Николаев — город Адмиралов», — говорит Глеб Головченко.

С тем, что Николаев действительно город Адмиралов, согласен и Владимир Чернавин, адмирал флота 1983 года, Герой Советского Союза, главнокомандующий Военно-Морским флотом СССР в 1985—1992 гг.: «Город Николаев создавался и всю жизнь исполнял обязанности, связанные с моряками, связанные с морем, связанные с судостроением. Через Николаев прошло очень много людей, в том числе — тех, кто носил высокие адмиральские звания, — до революции, после революции и сейчас, последние десятилетия нашей страны. Я считаю, что будет абсолютно правильно называть Николаев городом Адмиралов».

Владимир Чайка, мэр Николаева: «Бренд города — прежде всего дело его жителей. Образ города создают предприниматели, таксисты, художники, отельеры, официанты, продавцы, прохожие ...просто люди. И брендинг Николаева — дело тех, кто в нем живет и работает». Именно поэтому в Николаеве активизировалась рабочая группа, состоящая из активных общественных деятелей, журналистов, чиновников, предпринимателей, которые параллельно с разработкой бренда города будут формировать проект стратегического развития Николаева. Бренд города — это «премия» в виде социальной стабильности, притока инвестиций, увеличения туристических потоков и т.д. Это гарантированное будущее города и его социума. Михаил Золотухин, председатель правления Фонда развития города Николаева, говорит: «Мы должны перейти к реальной работе, практической реализации этой программы. Стратегия должна стать реальным инструментом привлечения ресурсов».

Обсуждение бренда города и механизмов его внедрения продолжается. В течение полугода планируется создать план по развитию бренда и его внедрению в разные отрасли жизни Николаева. И мы надеемся на помощь газеты «День» в информационном обсуждении важности брендирования городов в Украине.

Виктория ВЕСЕЛОВСКАЯ, корпункт «Дня» в Николаеве

«ХАРЬКОВ — НЕ ПРОРОССИЙСКИЙ ГОРОД, А МУЛЬТИКУЛЬТУРНЫЙ»

Денис ВИТЧЕНКО, архитектор-реставратор, Харьков:

— В настоящее время продвигаются смыслы, связанные с ориентацией Харькова на северного соседа, даже с калькированием. Это такая общая зацепка за советское прошлое или за Российскую империю, в контексте православного славянского мира. Когда-то Мыкола Хвылевый писал: «Подальше от Москвы!», так вот, сейчас — наоборот, все делается, чтобы «как можно ближе».

Конечно, невозможно полностью отказаться от российских связей. Так сложилось, что Харьков имеет постоянную систему сближения — «зимой — в Москву, а летом — в Европу». И мы можем быть пограничьем между Западом и Востоком, а можем — культурным мостом. Мостом, скажем, средневековым, на котором находятся какие-то торговые лавки, ходят и встречаются люди. Не барьером, не баррикадой, а именно соединяющим звеном. Если мы говорим о новых смыслах, нужно отказаться от довольно конфликтных идей и личностей и опираться на культурных деятелей. Например, известный архитектор Василий Кричевский не был активным политическим деятелем, не писал статьи, он просто поднял уровень архитектуры с народного до европейского. И Николай ІІ, находясь в Полтаве, сделал запись в своем дневнике о том, что здание полтавского земства, спроектированное Кричевским, своей архитектурой служит для прославления малороссов и их истории, и это вредно для империи. А через 10 лет империя пала. То есть архитектура сделала больше, чем пушки и листовки. Я считаю, что нужно искать общие смыслы именно в творчестве, в созидании, потому что культура объединяет больше, чем политические лозунги. Знаковой может стать для нас европейская традиция называть улицы именами не военных и политических деятелей, хозяйственников, а именно именами деятелей культуры. Это успешно использовано на наших бумажных купюрах, где изображены Сковорода, Леся Украинка и Тарас Шевченко.

Нужно понять, что Харьков — это не пророссийский город, а мультикультурный. Этот смысл мультикультурности нужно развивать и наполнять. И не нужно забывать, что есть украинский Харьков, который был и будет.

По поводу бренда города, то мне кажется, что для Харькова наиболее влиятельным был период 20-х годов, когда он развивался как украинская столица, этот бренд способствует сплочению горожан. Это был так называемый «красный украинский ренессанс», который дал, кстати, и новую архитектуру и таких художников, как Виктор Троценко, архитектор-самоучка, автор градостроительного плана площади Свободы, в прошлом — Дзержинского.

Алена СОКОЛИНСКАЯ, Харьков