Бренд куратора Онуха

— Що таке бренд стосовно мистецтва?

— Спочатку взагалі треба подумати, що це є — бренд. Коли чуєш слово «бренд» в англомовному середовищі, воно так само зрозуміле й просте, як решта англійських слів — одне з них, яке вживається тоді, коли воно потрібне. Натомість в Україні я так часто чув останнім часом це чуже для нашої мови слово, що мені стало цікаво, чому відбулася міфологізація і містифікація поняття «бренд»? І багатьох інших, з брендом пов’язаних, — «імідж», «меседж» тощо. В Україні, де люди дуже часто захищаються перед інвазією того, що я називаю євроатлантичною культурою (частіше кажуть європейська, але вона європейсько-американська, тобто — євроатлантична), весь час говорять: «Ми інші, ми інакші, ми маємо своє». Але де-факто ситуація виглядає так, що все, що в євроатлантичній цивілізації є актуальним, так само актуальним є тут. Слово «бренд» має стільки значень, у скількох ми його вживаємо. Але на пострадянській території існує багато висловів, що не мають відповідного десигнату в факті. Тобто є слова, за якими нічого не стоїть, порожні поняття. Наприклад — менеджер. Кожний тепер є менеджер, тільки ніхто не розуміє, звідки те слово взялося, за тим не стоїть ціла історія. Політичні партії, які насправді мусять бути брендами, всередині виявляються бульбашками без жодного наповнення. Політична партія — це ідеологія, без ідеології цей бренд залишається порожнім. Це бренд без тотожності. А такий бренд не може існувати. Ціла справа полягає в тому, що багато людей, які вживають поняття «бренд», роблять це в поверховому журналістському значенні, коли брендом можна назвати що завгодно. Але до виникнення справжнього бренду приводить певний процес, а його продукт складає певну репутацію.

Стосовно мистецтва, тема ця досить нова. Бо завжди світи комерції та мистецтва існували окремо. З появою нових реалій у пострадянському суспільстві бачимо, що чимало цікавих художників свідомо обрали шлях рекламної та комерційної діяльності взагалі поза тим, що традиційно називалося мистецтвом. Наприклад, художник Ілля Чичкан або художник Максим Мамсиков тепер є арт-директорами певних рекламних агенцій. І мені як куратору дуже цікаво, який має результат їхнє одночасне буття художником і дизайнером, як тут виглядає побудова творчості, яку роль відіграє вживання художником свого власного іміджу. Виникає ціла низка запитань, які не з’явилися би в іншому культурному контексті і в ситуації іншого часу.

— Чи можна сказати, що «Бренд «Українське» демонструє певних українських художників з позиції результату розвитку їхньої творчості як продукту певного бренду?

— Проект взагалі напакований різними способами читання. Я зазвичай люблю так працювати, в даному разі — починаючи із специфічної системи експозиції, що обіграє ідею симетрії. Все мусить ніби роздвоюватися, розкладатися на частини. Є діалог між роботами, між залами, між акціями, які відбуватимуться, між значеннями тих акцій. Ця гра з брендом, з цивілізаційно-культурним поглядом на ситуацію дозволяє читати проект на тому рівні, на якому перебуває той чи інший глядач. Це маленькі нюанси, хтось їх помітить, а хтось — ні. Я намагаюся, безумовно, запрограмувати певний тип читання проекту. Кураторська діяльність мусить мати теоретичну, інтелектуальну роботу перед тим як проект створюєш, але кінець кінцем кураторська праця — це не теорія, це практика. Яку бачить та оцінює глядач.

Очевидно, на виставці виявляється, що Чичкан та Мамсиков є арт-директорами, Сергій Братков працює для рекламної агенції. Олег Кулик, власне, є брендом сам по собі, бо він весь час над цим працював. Олександр Ройтбурд є художником, що знаходиться в іншій парадигмі. Такий саме Сагайдаковський, котрий не має місця у світі реклами й комерції. Такий Тарас Полатайко, який весь час грає з маркетинговими тонкощами, але такий хитрий і такий інтелігентний, що ніколи не робить останнього кроку. До речі, те ж саме можна сказати про Кулика. Він чудово грає в іміджовому плані, але не переходить певної межі. А от я разом запросив брати участь у виставці Тиберія Сільваші та Ігоря Гайдая, створивши певну неочікувану колаборацію. Перший є, так би мовити, чистим художником, який займається, як він сам вважає, мистецтвом нефігуративним, що не має змісту. А другий працює рекламним фотографом. Співставлення їхньої творчості дає дуже цікавий результат. Нарешті, маємо Фонд Мазоха, художники якого — Подольчак і Дюрич — де-факто нині займаються ні чим іншим, як тільки політичним іміджмейкінгом. З цього постає ціла низка запитань: як ці світи, ці стратегії поєднуються, який продукт вони врешті породжують? Ми звикли жити в певних, дуже структуралістичних, системах цінностей, казати «так», «ні», «добре», «погано», «плюс», «мінус». А часи змінилися. Тепер, коли єдиною доцільністю стала можливість цифрового, діджитального перетворення, проблема не є в «так — ні», а в «нуль — один», «один — один» — в цифрових сполученнях. В інформаційній цивілізації весь світ може бути записаний нулями та одиницями. Замість етичних питань виникають лише питання ретрансляції одного в інше.

— Чи можемо в часи інформаційного суспільства взагалі говорити про мистецтво у тому розумінні, яке було до революції нових технологій?

— Мені здається, що ми ніколи не живемо в одному часі, але завжди — в повній історії. Якщо ти декларуєш себе християнином, то живеш нині й дві тисячі років тому. Твоє існування охоплює дуже давні реалії, якщо декларуєш себе у чомусь, що було народжене в певний час і народилося з чогось іншого. Просто насправді маєш щастя жити в одному моменті та в цілому минулому. Річ тільки у тім, наскільки ти цього свідомий і що ти вибираєш. Очевидно, що мистецтво — чи те, що ми називаємо мистецтвом, чи процеси, які відбуваються навколо поля мистецтва, — є живим явищем сучасності. Але одночасно мистецтво, яке є в музеях, яке обмежене в часі, історії, певному стилі та вже закрите для перетворення, — для нас теж існує. І воно є чимось іншим для нас, ніж для людей в тому часі, коли воно було створене. А зараз можна вже запитати про легітимність такого класичного місця для мистецтва, як галерея — багато речей у мистецтві розвивається поза подібними інституціями, а в часи інформаційних технологій, власне, можуть розвиватися де-небудь. І так, як ми одразу живемо в різних часах, у проекті «Бренд «Українське» я показую художників, що живуть у різних парадигмах. Він демонструє, як, вживаючи різних систем цінностей, можна вибудувати бренд.

— Чому ж саме ці, а не інші художники підійшли до концепції «Бренд «Українське»?

— Кожний вибір у полі мистецтва, на відміну від комерції, є тільки суб’єктивним. Мій суб’єктивний вибір складався з кількох позицій. Є група художників, яких я просто люблю. Я їм довіряю. Ця категорія має відношення тільки до одного-двох художників. Є такі, яким я зовсім не довіряю як художникам, але вони настільки витончені й цікаві в тому, що роблять, що я бачу можливість запрошувати їх, аби допомогти складанню образу і розумінню цілісності проекту. Інші, навіть не художники, а конкретні роботи, обрані, бо підходять до концепції проекту. Така експозиція може спонукати дискусію на різних рівнях і також на тому, який мене страшенно цікавить: проблеми тотожності. Країни, людей, місць, міст — усього. В Україні це весь час є для мене складним цікавим питанням.

— У своєму проекті ви достатньо широко трактуєте українську тотожність і бренд «українське» у мистецтві. В літературі є принаймні така важлива з точки зору тотожності річ, як мова (хоча от наш національний бренд Тарас Шевченко писав щоденники російською). Як ви вирішуєте питання українськості у візуальному мистецтві, де нема вербального чинника?

— Тут дуже важливими є мистецькі жести. На виставці Фонд Мазоха представляє портрет Шевченка, написаний Давидом Бурлюком. Бурлюка називають представником російського авангарду. Але коли читаєш тексти, писані Бурлюком у еміграції, де він пише російською, що сподівається ще до кінця життя оволодіти українською, і пригадує своє козацьке коріння — то є жест людини, яка жила в іншій культурі, але розуміла свою тотожність. Можна зробити таке метафоричне порівняння: елемент російської культури в Україні схожий на елемент міщанської культури для селянина. Хтось із села приїздить до міста і починає жити в іншій культурі — треба їсти так, одягатися інакше, інакше вимовляти ті чи інші звуки в тій самій мові. Але його коріння, коріння його тотожності лишаються в зовсім іншому. І для багатьох людей тут російська імперська культура була чимось на кшталт такої специфічної вимови, або моди одягу. Багато людей навіть не входило насправді в зміст тієї культури. І взагалі можна фантастично відчувати ту культуру, розуміти її, торкати, живучи в іншій культурі. Що ж стосовно мови, то більшість людей не тільки в Україні, а й у Росії вживають російську мову на рівні комунікації, а не на рівні значень та цінностей, які вона насправді може нести.

Стосовно Олега Кулика, що мешкає то в Парижі, то в Москві, або Ройтбурда, який працює у Нью-Йорку, справа знову ж таки в жестах. Так, Шевченко писав свої щоденники російською мовою, але нікому не спадає на думку назвати його «російський поет». Річ у тім, що ми схочемо вважати своїм. І нема причини, щоб ми могли легко позбуватися певних цінних речей у культурі, про які ми можемо легітимно сказати, що вони наші. Що б Ройтбурд не робив у мистецтві — він вже є бренд «українське». Йому неможливо буде позбутися етикету українських художників. Маємо Тараса Полатайка, який де-факто не існує в українській свідомості, як український художник. Етнічний українець, у 17 років він виїхав за кордон, студіював у Москві, говорить російською з «масковскім» акцентом, живе останніх 12 років у Канаді й вважається канадським художником своєї генерації. Але він дуже часто в тому, що робить, будує якісь сполучення до свого минулого, до своєї тотожності. Зовсім не завжди на рівні декларативності: «Я — українець», бо не в ній справа. В Кулика справа інша. Він багато і писав, і говорив про те, що він не російський, а московський художник. Бо «російський», на його думку, — це забагато, неможливо визначити, що це означає. З доугого боку, він має дуже сильне відчуття власної національної тотожності. І мусимо при цьому визнати, що він — міжнародний художник.

Взагалі, навіть у політичному плані є важливим наполягати на тому, що маємо певний український бренд. Ми ніколи не зробимо суто української кока-коли. Але можемо зробити з квасу бренд. Це може вдатися, а може не вдатися. Треба розуміти цей механізм і не боятися позиціонувати себе в плані культурної експансії як конкретний специфічний бренд. Та бренд може бути міцним, коли має ясну, чітку тотожність. Без того це буде завжди рефлекс, відбиття чогось, але не бренд.

— Ідея «Бренду «Українське» виглядає досить патріотично — у здоровому сенсі. Але цей підхід здається занадто прогресивним для України. Бо чи можна в країні, де contemporary art не є зрозумілою цінністю для суспільства, пробудити якусь гордість з того приводу, що у світовому сучасному мистецтві хтось там щось промовляє з українською інтонацією?

— Щось таке, як суспільство взагалі, для мене не існує. Є певні культурні бази статистично спільних людей. Мистецтво взагалі і сучасне мистецтво — ще більше — адресоване до певних еліт, невеликих статистично. А з другого боку, воно базується на великому пласті суспільства, торкається його різноманітних проблем. Згадаємо Бориса Михайлова, що робить серії робіт, присвячених бомжам. Він торкається проблем абсолютно змаргіналізованої верстви суспільства, яка взагалі далека від мистецтва. А все ж таки ця творчість стала естетичним явищем і приносить Михайлову престижні міжнародні мистецькі нагороди. Я не намагаюся, аби кожний водій таксі був захоплений питаннями сучасного мистецтва. Але в 1970 роках особисто був вельми здивований, коли у Німеччині водій таксі підтримав зі мною розмову про одного з батьків сучасного мистецтва — Йозефа Бойса. Бойс вибудував свою величезну кар’єру на основі міфології і тотожності. Це був важливий процес для Німеччини, знищеної, розтоптаної після війни. Німці відкинули, обрізали якусь частину свого минулого, своєї тотожності певного періоду. Їм допомогли це обрізати, але вони й самі усвідомлювали необхідність цього. Так само це необхідно було б і на пострадянській території, але ніхто не хоче того робити. Вважається, що радянська спадщина — це така симпатична частина нашого минулого. З’являється певний сентимент до неї, весь час там шукають щось гарне та позитивне. І, власне, ніякій ревізії цю справу не піддають. Але без операції організм з гангреною не може далі жити! Вертаючись до Бойса — німці у другій половині ХХ століття вибудували нову тотожність. Починаючи, між іншим, від мистецтва. Там теж треба було будувати новий німецький «бренд», виходячи з того, ким німці є, — бо нічого не можна збудувати на порожнечі.

І ще у нас є певне непорозуміння, коли на contemporary art дивляться як на певний стиль. Сучасне мистецтво не є стилем — це мистецтво часу, в якому живемо. Парадигма цього мистецтва деякою мірою є імпортованою в пострадянське суспільство. Але 80 відсотків речей, в яких ми живемо, звідкись імпортовано. І треба розуміти, що contemporary art — це явище, що прийшло сюди на якийсь ґрунт в певному історичному моменті. Але майже все в полі культурної активності потребує інфраструктури. Як імпортуєш «Мерседес», то мусиш розбудувати станції обслуговування. Та ж сама ситуація з мистецтвом. На наш одинокий Центр сучасного мистецтва також багато людей дивляться як на імпорт, що для декого є негативом. Але й ми маємо свій експорт, у тому числі — культурний. На жаль, ми часто експортуємо не те, що треба, і в цьому полягає проблема іміджу України. Іноді офіційні культурні презентації є свідоцтвом простого нерозуміння систем та орієнтирів, у яких існує сучасний світ. Виходить імідж якоїсь запізненої, примітивної країни, в якій не розуміють, не знають сучасного мистецтва. Але у нас є знані у світі сучасні художники — це демонструє і виставка «Бренд «Українське».