«Мать нации» и... средства для похудения

Кажется, мы надолго погрязли в политике. Не успевают отгреметь одни выборы, как на горизонте уже появляются другие. Страна давно знает своих «героев» наизусть, но каждый раз команды политиков тщательно планируют предвыборную кампанию, политтехнологи формируют новые образы и формулируют новые мифы, и каждый раз расходуются миллионы долларов, чтобы эти образы и мифы глубоко укоренились в нашей психике и, благодаря этому, трансформировались в желаемые проценты.

Телевизионная политическая реклама остается чуть ли не самой первой статьей расходов во время предвыборной кампании политика. Банально, но эффективно. Кроме собственно рекламы, говорим и о телевидении вообще. Появление в эфире (с комментариями, в дискуссии с оппонентом, в качестве героя сюжета) — это ход, без которого не обошлась ни одна политическая победа. Более того, телевидение — это не только самый масштабный инструмент воздействия на электорат, а и, в представлении большинства граждан, помощник, который может вывести кандидатов «на чистую воду». Без телевидения глас народа просто потерялся бы.

Легальное понимание понятия «политическая реклама» появилось в украинском законодательстве не так давно — со вступлением в действие нового Закона Украины «О выборах народных депутатов Украины». До этого момента понятие строилось на самом определении рекламы, приведенном в статье 1 Закона Украины «О рекламе». Тогда как политическая реклама кардинально отличается от рекламы коммерческой, преследуя другие цели и действуя по собственным принципам, выполняя свои функции и используя свои средства влияния. Бесспорно, понятие «политическая реклама» заслуживало собственного определения в рамках украинского законодательства. Поэтому в статье 66 «Формы и средства предвыборной агитации» Закона Украины «О выборах народных депутатов Украины» появился пункт, определяющий политическую рекламу как «любые не запрещенные законами Украины печатные, устные, звуковые и аудиовизуальные виды и формы идейного воздействия на людей, преследующие цель прямо или косвенно привлечь внимание к субъектам избирательного процесса, сформировать в обществе и в сознании граждан позитивное или негативное отношение к ним или направить политическое поведение граждан и социальных групп в их отношении к субъектам избирательного процесса во время выборов, в том числе информационные сообщения о мероприятиях, проводящихся или поддерживающихся с указанной целью». В этом же пункте определен другой принципиальный момент: время вещания, отведенное на трансляцию политической рекламы, не может превышать 20% фактического объема вещания в течение астрономических суток.

Очередная избирательная кампания, приуроченная к внеочередным парламентским выборам уже набирает обороты, хотя официальный ее старт будет объявлен только в начале августа. Уже сегодня телезрители регулярно видят знакомые лица политиков на телеэкранах, которые минимум несколько раз в сутки, как правило, в прайм- тайм, напоминают о себе, рассказывая о своих победах и чужих поражениях. Между прочим, по оценкам экспертов, за время, оставшееся до выборов, каждая крупная политическая сила израсходует от 20 до 40 млн. долларов только на телевизионную рекламу. И хотя сейчас продолжается период «раскачки», предварительные выводы о том, какие политические силы явятся в конце концов на глаза избирателям, сделать можно уже сегодня. Опять же — проанализировав телевизионную рекламу.

БЮТ делает ставку на своего лидера — Юлию Тимошенко. Телереклама этой политической силы уже сейчас довольно часто появляется в эфире ведущих телеканалов. БЮТ отделяет себя от остальных партий-кандидатов, называя их «кланами», а себя — «политической силой». Как и во время предыдущей кампании, главный лейтмотив рекламы — справедливость. Теперь она торжествует. Сам образ Тимошенко апеллирует к чему-то «светлому и высокому» (не к святости ли случайно? не Божья ли Матерь была избрана прообразом для политика?). На это указывает, в частности, белый цвет и изнеженный голос Тимошенко. Вообще, образ Тимошенко как матери всей нации, символика ее блока и сама избитая идея справедливости имеют несколько примитивный вид. Но это вовсе не означает, что такое позиционирование окажется неэффективным. Как известно, свой выбор электорат делает интуитивно, даже при условии высокого уровня политической осведомленности. И этим активно пользуются политики. Худший вариант — когда ориентация электората направлена исключительно на пропитанное пропагандой телевидения. Именно тогда характеристики наподобие «Он настоящий мужик!» становятся мотивацией для того, чтобы отдать свой голос за политика-демократа.

«Взаимодополняющей» парой выглядят рекламы «Нашей Украины» и «Партии регионов». Такое впечатление, что если бы не существовало одной политической силы, другой просто не на чем было бы построить свою рекламу. Слеплены ролики по одному и тому же принципу: во времена их правления экономика загнивала, а мы подняли ее на качественно новый уровень. Создается впечатление, что этот нехитрый подход списан с рекламы средств для похудения. Мол, когда-то вы вынуждены были заниматься изнурительными физическими упражнениями (в обоих случаях — демонстрация «ужасных» черно-белых кадров), а теперь вы стройны и красивы без всяких усилий (и здесь, и в политической рекламе картинка становится цветной). Такой же легкий путь, но к хорошему будущему предлагают нам ролики «Нашей Украины» и «Партии регионов».

Совсем недавно появилась на экранах реклама Народного Блока Владимира Литвина. Здесь ставка снова сделана на лидера. «Я возвращаюсь» — уверенно заявляет он о своем «втором пришествии», шагая твердой поступью. Этот политик, судя по рекламе, — очередной претендент на звание лидера нации. Правда, его имидж «тихого» политика пока что не подтверждает этого. Хотя образ Литвина на этот раз несколько более агрессивный, чем в предыдущем варианте с либеральным «Мы».

Фигурирует на телевидении еще и загадочный ролик с цитированием Нострадамуса. О том, что в 2007 году к власти придет сильная женщина, «которая зло без войны победит». Естественно, что большинство зрителей связало ролик с Юлией Тимошенко, как самым вероятным заказчиком, но на днях на своей пресс-конференции лидер БЮТ заявила, что никакого отношения к этой рекламе не имеет. Вот вам и первая загадка избирательной кампании этого года. Но это только начало. Никаких сомнений, что до конца предвыборной кампании мы увидим массу неожиданностей, произведенных командами партий-кандидатов. Ну а «День» будет пристально следить за этим процессом. Продолжение темы политической рекламы читайте в следующих выпусках «Дня».

КОММЕНТАРИЙ

1. Как будут позиционировать себя во время этой избирательной кампании самые крупные политические силы? Увидит ли электорат новые акценты во время агитационного периода этого года?

2. Сколько, на ваш взгляд, будет стоить на этот раз полноценная, добротная предвыборная кампания для политической силы?

Ярослав ПАВЛОВСКИЙ , руководитель департамента аналитики агентства моделирования ситуаций:

— Краткосрочный характер досрочной кампании не позволит проводить изысканные многоходовые технологические комбинации. Речь пойдет о довольно простых, а иногда даже и примитивных технологиях, которые будут направлены на очевидные и первичные инстинкты человека.

Также следует сказать об отсутствии критической мотивации избирателей. Это означает, что существует высокая вероятность неявки образованного избирателя на участки или даже целенаправленного голосования «против всех». Главная причина этого — разочарование в любых вождях и затрагиваемой ими проблематике. Поэтому партиям остается работать либо со своим «собственным» избирателем, который не нуждается в доказательстве мотивации, либо попытаться повлиять на разуверившегося маргинального избирателя. Такой электорат в основном реагирует на первичные раздражения — социальная проблематика, тарифы, жажда справедливости и тому подобное. Идеологическое, политическое позиционирование ему не нужно.

Все это позволяет утверждать, что яркой кампания не будет, и новых оригинальных акций мы не увидим.

Однако, что касается специфики этой кампании, то следует отметить, что наиболее эффективным из направлений работы будет обращение к местной проблематике и демонстративная борьба с местной властью, дискредитировавшей себя.

Называть абсолютные цифры относительно стоимости полноценной кампании некорректно. В первую очередь потому, что это будет зависеть от амбиций конкретной политической партии. Вполне очевидно, что, например, электорат КПУ довольно узок и четко диверсифицирован за КПУ. Поэтому финансовые затраты на завоевание голосов коммунистов будут сравнительно невысокими.

Зато партии и блоки, которые пожелают расширить свои электоральные ниши и позаигрывать с протестным или даже «чужим» избирателем, вынуждены будут существенно потратиться на эту кампанию. По предварительным подсчетам, бюджеты мегаблоков («Партия регионов», БЮТ, «Наша Украина» — «Народная Самооборона») будут колебаться от 60 до 120 млн. долларов.

Это большие деньги, тем более учитывая досрочность кампании и то, что она, очевидно, не будет последней. Таким образом, политики выкладывают серьезные средства, понимая, что срок их пребывания в парламенте, вполне очевидно, не будет полным.