«Матір нації» і... засоби для схуднення

Здається, ми надовго загрузли в політиці. Не встигають відгриіти одні вибори, як на горизонті вже з’являються інші. Країна давно знає своїх «героїв» напам’ять, але кожного разу команди політиків ретельно планують передвиборну кампанію, політтехнологи формують нові образи і формулюють нові міфи, і щоразу витрачаються мільйони доларів, аби ці образи і міфи глибоко вкоренилися в нашу психіку і відтак — трансформувалися у жадані відсотки.

Телевізійна політична реклама, залишається чи не найпершою статтею видатків під час передвиборчої кампанії політика. Банально, але ефективно. Окрім, власне реклами, говоримо і про телебачення загалом. Поява у ефірі (з коментарями, у дискусії з опонентом, у якості героя сюжету) — це хід, без якого не обійшлася жодна політична перемога. Більше того, телебачення — це не тільки наймасштабніший інструмент впливу на електорат, а і, в уявленні більшості громадян, такий собі помічник, який може вивести кандидатів «на чисту воду». Без телебачення голос народу просто загубився б.

Легальне розуміння поняття «політична реклама» з’явилося в українському законодавстві не так давно — з набранням чинності нового Закону України «Про вибори народних депутатів України». До цього моменту поняття будувалося на самому визначенні реклами, приведеному в статті 1 Закону України «Про рекламу». Тоді як політична реклама кардинально відрізняється від реклами комерційної, переслідуючи інші цілі і діючи за власними принципами, виконуючи свої функції і використовуючи свої засоби впливу. Безперечно, поняття «політична реклама» заслуговувало на власне визначення у рамках українського законодавства. Тому у статті 66 «Форми і засоби передвиборної агітації» Закону України «Про вибори народних депутатів України» з’явився пункт, що визначає політичну рекламу як «будь-які не заборонені законами України друковані, усні, звукові та аудіовізуальні види і форми ідейного впливу на людей, що мають на меті прямо або опосередковано привернути увагу до суб’єктів виборчого процесу, сформувати у суспільстві та у свідомості громадян позитивне або негативне ставлення до них або спрямувати політичну поведінку громадян і соціальних груп у їх ставленні до суб’єктів виборчого процесу під час виборів, у тому числі інформаційні повідомлення про заходи, що проводяться або підтримуються із вказаною метою». У цьому ж пункті визначений інший принциповий момент: час мовлення, що відведений на трансляцію політичної реклами не може перевищувати 20% фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби.

Чергова виборча кампанія приурочена до позачергових парламентських виборів вже набирає обертів, хоча офіційний її старт буде оголошено аж на початку серпня. Уже сьогодні телеглядачі регулярно бачать знайомі обличчя політиків на телеекранах, які мінімум декілька разів на добу, як правило, у прайм-тайм, нагадують про себе, розповідаючи про свої перемоги і чужі поразки. Між іншим, за оцінками експертів, за той час, який лишається до виборів, кожна крупна політична сила витратить від 20 до 40 млн. доларів тільки на телевізійну рекламу. І хоча зараз триває період «розкачки», попередні висновки про те, якими політичні сили являться в решті решт на очі виборців, зробити можна вже сьогодні. Знову ж таки — проаналізувавши телевізійну рекламу.

БЮТ робить ставку на свого лідера — Юлію Тимошенко. Телереклама цієї політичної сили вже зараз досить часто з’являється у ефірі провідних телеканалів. БЮТ відмежовує себе від решти партій-кандидатів, називаючи їх «кланами», а себе — «політичною силою». Як і під час попередньої кампанії, головний лейтмотив рекл ами — справедливість. Тепер вона торжествує. Сам образ Тимошенко апелює до чогось «світлого і високого» (чи не до святості часом? чи не Божа Матір була обрана прообразом для політика?). На це вказує, зокрема, білий колір і зніжений голос Тимошенко. Загалом, образ Тимошенко як матері всієї нації, символіка її блоку і сама збита ідея справедливості мають дещо примітивний вигляд. Але це зовсім не означає, що таке позиціонування виявиться неефективним. Як відомо, свій вибір електорат робить інтуїтивно, навiть за умови високого рівня політичної обізнаності. І цим активно користуються політики. Гірший варіант — коли орієнтація електорату спрямована виключно на просякнуте пропагандою телебачення. Саме тоді характеристики на кшталт «Он настоящий мужик!» стають мотивацією для того, аби віддати свій голос за політика-демократа.

«Взаємодоповнюючою» парою виглядають реклами «Нашої України» і «Партії регіонів». Таке враження, що якби не існувало однієї політичної сили, іншій просто ні на чому було б побудувати свою рекламу. Зліплені ролики за одним і тим самим принципом: за часів їх правління економіка загнивала, а ми підняли її на якісно новий рівень. Складається враження, що цей нехитрий підхід списаний з реклами засобів для схуднення. Мовляв , колись ви змушені були займатися виснажуючими фізичними вправами (в обох випадках — демонстрація «жахливих» чорно- білих кадрів), а тепер ви стрункі і гарні без будь- яких зусиль (і тут, і в політичній рекламі картинка стає кольоровою). Так само ле гкий шлях, але до хорошого майбутнього пропонують нам ролики «Нашої України» і «Партії регіонів».

Зовсім нещодавно з’явилася на екранах реклама Народного Блоку Володимира Литвина. Тут ставка знову зроблена на лідера. «Я повертаюся» — упевнено заявляє він про своє «друге пришестя», крокуючи твердою ходою. Цей політик, судячи з реклами, — черговий претендент на звання лідера нації. Щоправда, його імідж «тихого» політика поки що не підтверджує цього. Хоча образ Литвина цього разу дещо агресивніший, ніж у попередньому варіанті з ліберальним «Ми».

Фіг урує на телебаченні ще і загадковий ролик із цитуванням Нострадамуса. Про те, що у 2007 році до влади прийде сильна жінка, «яка зло без війни переможе». Природно, що більшість глядачів пов’язала ролик із Юлією Тимошенко, як найімовірнішим замовником, але днями на своїй прес-конференції лідерка БЮТ заявила, що жодного стосунку до цієї реклами не має. Ось вам і перша загадка цьогорічної виборної кампанії. Але це тіл ьки початок. Жодних сумнівів, що до кінця передвиборчої кампанії ми побачимо масу несподіванок, спродукованих командами партій-кандидатів. Ну а «День» пильно слідкуватиме за цим процесом. Продовження теми політичної реклами читайте у наступних випусках «Дня».

КОМЕНТАР

1. Як позиціонуватимуть себе під час цієї виборчої кампанії найкрупніші політичні сили? Чи побачить електорат нові акценти під час цьогорічного агітаційного періоду?
2. Скільки, на вашу думку, коштуватиме цього разу повноцінна добротна передвиборна кампанія для політичної сили?

Ярослав ПАВЛОВСЬКИЙ, керівник департаменту аналітики агентства моделювання ситуацій:

— Короткотерміновий характер дострокової кампанії не дозволить проводити вишукані багатоходові технологічні комбінації. Мова піде про досить прості, а іноді навіть і примітивні технології, що будуть спрямовані на очевидні і первісні інстинкти людини.

Також слід зазначити про відсутність критичної мотивації виборців. Це означає, що існує висока ймовірність неявки освіченого виборця на дільниці або навіть цілеспрямоване голосування «проти всіх». Головна причина цього — зневіра у будь-яких вождях та порушуваній ними проблематиці. Натомість партіям залишається працювати або зі своїм «власним» виборцем, який не потребує доведення мотивації, або спробувати впливати на зневіреного маргінального виборця. Такий електорат здебільшого реагує на первинні подразнення — соціальна проблематика, тарифи, жадоба справедливості тощо. Ідеологічне, політичне позиціонування йому не потрібне.

Все це дозволяє стверджувати, що яскравою кампанія не буде і нових оригінальних акцій ми не побачимо.

Проте, що стосується специфіки цієї кампанії, то слід зазначити, що найбільш ефективним із напрямків роботи буде звернення до місцевої проблематики та демонстративна боротьба із місцевою владою, яка дискредитувала себе.

Називати абсолютні цифри стосовно вартості повноцінної кампанії некоректно. Насамперед тому, що це залежатиме від амбіцій конкретної політичної партії. Цілком очевидно, що, наприклад, електорат КПУ є досить вузьким та чітко диверсифікованим за КПУ. Відтак фінансові затрати на завоювання голосів комуністів будуть порівняно невисокими.

Натомість партії та блоки, що прагнутимуть розширити свої електоральні ніші та позагравати із протестним чи навіть «чужим» виборцем, змушені будуть суттєво витратитися на цю кампанію. За попередніми розрахунками, бюджети мегаблоків («Партія регіонів», БЮТ, «Наша Україна» — «Народна Самооборона») будуть коливатися від 60 до 120 млн. доларів.

Це великі гроші, тим більше з огляду на достроковість кампанії та на те, що вона, очевидно, не буде останньою. Відтак політики викладають серйозні кошти, усвідомлюючи, що строк їх перебування у парламенті, цілком очевидно не буде повним.