«ТВ-картинка» станет богаче

Острая дискуссия о степени ограничений для рекламного бизнеса в Украине вышла на завершающую стадию. Профильный парламентский комитет утвердил проект новой редакции закона «О рекламе». Глава комитета Николай Томенко заявил, что документ в итоге удовлетворил и интересы общества, и запросы рекламного бизнеса, который явно перерос рамки устаревшего законодательства. Индустриальный телевизионный комитет, объединяющий главных игроков украинского рекламного рынка, уже заявил о приемлемости новой редакции отраслевого закона.

Главные же споры вокруг законопроекта пылали по поводу двух вопросов: прерывание художественных фильмов рекламными блоками, и реклама алкоголя и табака на телевидении. Эти проблемы уже давно создали замкнутый круг, мешающий развитию украинского телевидения. С одной стороны, зрители не в восторге от длинных рекламных блоков, с другой — телекомпании не могут позволить себе дорогих проектов, конкурирующих с московскими, из-за слишком большой разницы в рекламных доходах. Как ни странно, в компромиссном законопроекте удалось удовлетворить запросы и тех, и других. Если коротко, то прерывание фильмов с некоторыми оговорками разрешили, а прямое рекламирование вредных организму граждан табачно-водочных товаров запретили. Но тоже с оговорками. На самом деле все немного сложней.

Прерывать художественные фильмы рекламой или анонсами передач телекомпании смогут лишь раз в 45 минут. Это ограничение является более жестким, чем принято в Европе, но украинские телевизионные менеджеры вполне согласны на такой компромисс. Необходимость такой рекламной паузы вполне понятна: телекомпании хотят зарабатывать деньги, чтобы иметь деньги на собственные дорогие проекты. Вице- спикер парламента Александр Зинченко, экс-президента «Интера» считает, что если запрет на прерывание фильмов сохранится, телекомпании просто не смогут предложить украинским зрителям качественные художественные фильмы, и будут вынуждены перейти на трансляцию короткометражных телесериалов.

Собственно, такую тенденцию мы можем наблюдать на экранах уже сегодня. Общеизвестно, что современные качественные фильмы имеют продолжительность до двух часов и более. Но телекомпании не могут позволить себе такой роскоши, как потеря столь дорогого рекламного времени в прайм-тайм. Да и зритель вряд ли надолго задумается, если ему предложат вечером посмотреть такие шедевры как «Матрица», «Титаник» или «Властелин колец» с небольшой рекламной паузой через 45 минут, или очередной мексиканский сериал, продолжительностью максимум час. Кстати, рекламные паузы в фильмах будут действительно небольшими. Специалисты телекомпаний уже подсчитали, что продолжительность рекламных блоков в среднем уменьшится с 20—25 минут до 7—8. К тому же, новая редакция закона «О рекламе» ограничивает общий объем рекламы в эфире до 15% в сутки, и 20% в час. То есть разрешенный законом максимум продолжительности рекламного блока составит 12 минут.

Генеральный директор телеканала ICTV Александр Богуцкий считает, что новая редакция отраслевого закона даст украинскому медиа-рынку новый толчок к развитию в соответствии с европейскими стандартами. А проблема развитости рынка для нашей страны стоит весьма остро, потому что соседние Польша и Россия, в этом отношении уже заметно опережают Украину. «Богато» сделанные московские программы отнимают значительную часть украинской аудитории, а финансовые успехи польских телекомпаний еще более впечатляющи. За прошлый год они суммарно заработали на рекламе 508 миллионов долларов (13,2 доллара на одного зрителя), российские телекомпании — 700 миллионов (4,2), а объем украинского рекламного телерынка составил лишь 85 миллионов (1,8). Именно за этими цифрами и кроятся причины нынешнего состояния отечественного телевидения. Любопытно, что финансовое благополучие польских телекомпаний во многом зиждется на свободной телевизионной рекламе табака и алкоголя в промежутке с 23.00 до 6.00.

Новая редакция украинского закона «О рекламе» запрещает прямую рекламу сигарет и водки на телевидении, независимо от времени суток. Но определенный компромисс зафиксирован и здесь. Разрешается рекламировать торговые марки алкогольных и табачных производителей, при условии, что речь идет о спонсорстве программы или акции. По сути, речь идет о легализации уже существующей системы рекламирования этого вида товаров. Так что вряд ли это вызовет бурю возмущения у «консерваторов». Законопроект уже передан на рассмотрение в Верховную Раду, и в связи с тем, что профессиональная дискуссия по наиболее острым вопросам уже состоялась, документу предсказываются неплохие перспективы при окончательном голосовании депутатов. Если игры в популизм у депутатов не возьмут верх над здравым смыслом, медиа-рынок Украины получит шанс значительно повысить свою конкурентоспособность.