В очереди за мечтой

Известный «король политической рекламы» Жак Сегела писал: «Голосуют за будущее, а не за прошлое». Ставя галочку против фамилии того или иного кандидата, человек выбирает не столько персону, сколько предлагаемую этой персоной модель будущего. Сегодня на избирателя обрушилась «куча» этих самых моделей. Это следует учитывать, подвергаясь воздействию «наглядной агитации».

Известно, что задача любой рекламы — продажа мечты. Разница только в масштабе: в одном случае все ваши проблемы предлагается решить при помощи, допустим, такого-то стирального порошка, в другом — такого-то кандидата.

Броская, запоминающаяся, а следовательно, эффективная политреклама — не главный, но важный элемент любой избирательной кампании. Бесспорно, самой действенной технологией является агитация «глаза в глаза» или «миллион рукопожатий». Это всегда срабатывает в мажоритарке или на региональных выборах, однако весьма проблематично в масштабах целой страны: как бы кандидат ни старался, с каждым избирателем за руку не поздороваешься. Именно реклама призвана сформировать у каждого из нас чувство причастности к происходящему, иллюзию личного знакомства с претендентом.

ВИРТУАЛЬНОСТЬ

Под политрекламой традиционно подразумеваются: теле- и радиоролики, видеоклипы, бигборды, многочисленные листовки, мелкая продукция для раздачи (шарики, значки, ручки), а также прочие агитационные материалы. Несложно спрогнозировать более активное использование в агитационных целях уже на этих выборах интернет-пространства. Вообще, СМИ — самый «проторенный» путь к избирателю, однако здесь нельзя пренебрегать региональной спецификой. Так, самым эффективным каналом влияния по праву считается телевидение, однако в отдаленных районах страны, особенно в сельской местности, радио — часто единственный источник информации. Способы подачи также должны варьироваться в зависимости от адресата, целевой группы, которой они предназначены. Например, известно, что молодежь — многочисленный, но крайне пассивный электорат. Ее сложно заставить участвовать в выборах, а тем более голосовать за «нужного» кандидата, зато можно заинтересовать. Вряд ли студент станет часами просиживать у радиоточки или внимательно перелистывать газету, однако непременно обратит внимание на тематическое граффити или красочный бигборд, не откажется от качественных канцтоваров с портретом претендента.

Технологий создания успешной политической рекламы множество, однако единого для всех «рецепта счастья» не существует. Каждая кампания, каждый кандидат и регион заставляют переписывать правила игры заново. По той же причине неэффективными являются заимствованные технологии. Поскольку реклама, как уже говорилось, — материализация мечты, декларируя в своей программе и лозунгах определенные намерения, кандидат предлагает людям свое видение будущего, создавая некое подобие виртуальной реальности. С большой долей вероятности можно утверждать, что победа достанется тому, кто четче уловит вызовы времени и сможет на них среагировать. Проще говоря: тот, кто соответствует сиюминутным пожеланиям избирателей и котируется как «свой». Однако прежде, чем облекать чаяния избирателей в определенную форму, их нужно угадать! В этом-то и сложность. Люди редко когда могут конкретно сформулировать собственные желания: жить хорошо хотят все, но об отдельных составляющих благополучия задумывается не каждый.

СЕЗОННЫЙ ПРОДУКТ?

Помните рекламу тараканьей отравы? Когда один таракан, накушавшись «приманки», не только погибает сам, но и заражает сотни своих сородичей. Принцип действия эффективной политической рекламы приблизительно такой же. Увиденное-услышанное должно произвести на человека столь сильное впечатление, чтобы он захотел поделиться им с окружающими, прежде всего с теми, на формирование мнения которых может повлиять.

Большое значение имеет не сам рекламный сюжет, а ассоциации, которые он вызывает. Для создания качественного продукта необходимо использовать спецтехнологии косвенного внедрения. Так как политическая реклама — товар «сезонный», многие, даже очень опытные, рекламщики не утруждают себя поиском новых решений, а раскручивают кандидатов так же, как, к примеру, предметы личной гигиены.

Впрочем, по мере укрепления политической традиции наши политики еще придут к осознанию того, что популяризировать себя надо и в «мирное время». Постоянное пиар-сопровождение действующего высокого должностного лица гораздо результативнее, чем «точечное» воздействие накануне выборов. Политреклама необязательно должна быть персонифицированной. Она вполне может «продвигать» конкретное решение правительства, новый закон или внешнеполитическую стратегию. Одной их достаточно удачных «первых ласточек» можно считать серию бигбордов патриотической направленности, украсивших столицу накануне Дня Конституции.

РЕКЛАМНОЕ «МЫЛО»

Для политической рекламы неприемлем еще один принцип бизнес-рекламы: чем дороже и презентабельнее, тем лучше. Излишние «навороты» могут лишь раздразнить избирателя. Вряд ли красочный глянец листовки по достоинству оценят бедствующие селяне — скорее, запишут кандидата в «олигархи и бандиты».

В кампании также недопустима эклектика, применение разных стилей. Наиболее удачным считается вариант, когда единую форму дополняют сквозными элементами. Рекламных сюжетов может быть много, однако они должны быть объединены общей узнаваемой символикой. Что-то вроде популярного сериала, каждую серию которого можно смотреть без привязки к предыдущим.

Удачным можно считать рекламный продукт, выгодно сочетающий в себе броский слоган и яркий иллюстративный ряд. Совмещать это украинским специалистам пока не удается, выезжают, как правило, на чем-то одном.

Что касается конкретных примеров, то в нынешней кампании нельзя не отметить значительный прогресс у коммунистов. От пресного «С людьми и для людей» до афористичного «Власть коварна и хитра, вся надежда на Петра». Забавно звучит, легко запоминается, вполне соответствует идеологической парадигме партии, к тому же — персонифицировано. Специалисты констатируют, что рифмованные и полушутливые лозунги наиболее удобны для восприятия. Однако опробовав новый слоган на съезде, коммунисты пока почему-то не торопятся запускать его «в народ». Возможно, испугавшись собственного «остроумия»...

Из кампании 1999 года запомнился альтернативный (адресованный молодежи) образ Леонида Кучмы — действующий Президент с ирокезом, в панковском «прикиде» и уверениями: «Все будет чьотко!». Кстати, всего годом позже образ Путина — любителя хип-хопа активно эксплуатировался в России.

ТАИНСТВО ВЫБОРА

Удачный лозунг всегда ассоциируется со своим носителем, максимально выражая индивидуальность политика. Сам кандидат должен полностью соответствовать сформированному образу и смотреться в нем максимально естественно. Это вопрос соотношения личного имиджа и его публичной подачи.

В политологии существует целый ряд категорий, которые объясняют логику выбора. Самый простой — критерий «свой- чужой». Если многие избиратели ассоциируют установки и взгляды кандидата со своими собственными, то последний заведомо «проходной».

Почему же люди склонны больше доверять уже имеющимся результатам (как правило, ими могут похвастаться представители «провластного» лагеря), чем смутным обещаниям (которые щедро раздает оппозиция)? Некая результативность деятельности кандидата в прошлом — пусть не стопроцентный, но все же залог того, что он не сложит рук в будущем.

В процессе голосования мы еще не знаем, кто станет победителем гонки, но, тем не менее, доверяем «свою» невиртуальную реальность «своему» кандидату. Подтверждая или опровергая тем самым расчеты политтехнологов об эффективности того или иного вида политической рекламы.